СМИ по шагам: секреты личной популярности

Личный аккаунт в соцсети или бизнес-страничка вашего проекта

Самый доступный и простой канал для начала продвижения — соцсеть. Ваш легальный сачок для ловли своего читателя. В ней получить отклик первых читателей и набрать первую сотню подписчиков значительно проще, чем в блоге. Ведь чтобы читатель перешел в ваш блог, его надо где-то «поймать» и заинтересовать. Важно, чтобы вы хорошо понимали принципы, по которым устроена соцсеть, и чувствовали себя в ней как рыба в воде. Скорее всего, ваша аудитория предпочитает ту же сеть, что и вы.

В умах людей существует определенная «иерархия» соцсетей. Как и множество мифов об их аудитории. Об этом можно написать отдельную книгу, а здесь мы остановимся на том, где и что размещать.

Априори текстовые площадки — это Facebook и «ВКонтакте». Преимущество первого в том, что он показывает действительно интересное именно вам. Его алгоритмы так устроены, что если вы поместили фотографию с пробежки, то вам в ленту вдруг начинают сыпаться фотографии всевозможных друзей-бегунов, их умопомрачительных рекордов и многочисленных доводов о пользе бега. И это не потому, что все вокруг вас вдруг начали бегать. Просто хитрый Facebook вычислил ваш интерес и подбрасывает в ленту то, что нравится вам именно сейчас. Люди с большой благодарностью относятся к этой сети, потому что FB понимает, что им надо на этом этапе жизни. Вот, например, как случилось у нас с мужем: родился ребенок, поместили пост радости о долгожданном событии. Посыпались благодарности. Пост набрал 1,5 тысячи лайков. Facebook понял, что нас интересует теперь больше всего. И вуаля! — первые два месяца нас с мужем преследовала реклама детских подгузников и забавные видео карапузов, хотя раньше я никогда не заходила на эти странички. «ВК» тоже постепенно внедряет похожие алгоритмы. Но все-таки есть и отличия.

«ВКонтакте» подходит и для развлечения, и для ведения бизнеса. Это самая массовая социальная сеть в России, где вы найдете практически любую целевую аудиторию — от групп сантехников до любителей Швейцарии. Часто говорят, что аудитория «ВК» — сплошь школьники и студенты. Это давно не так, они уже далеко не школьники, а были школьниками в 2007-м, когда сеть только появилась. Сейчас это экономически активные миллениалы. В сети множество групп по интересам, численность некоторых достигает нескольких миллионов человек! Важно понимать, что «ВК» — российская разработка, он появился на три года позже Facebook, и потому большинство технологий и нововведений идет «с отставанием» в пару лет. Весной 2016 года «ВК» ввел «умную ленту». Система анализирует действия пользователя и предлагает форматы контента, которые пользователь лайкает больше всего. Нововведения сильно снизили охват публикаций у пабликов, которые публиковали посты каждые полчаса, но положительно подействовали на контент: уникальной и полезной информации стало больше. «ВК» чаще показывает посты, которые вовлекают аудиторию в комментарии, и фильтрует разрешение видео и изображений в постах. Например, видео с качеством выше 720 px в постах показывается чаще. Есть и практика покупки пабликов, которые можно переименовывать. Сначала их раскручивают и развивают при помощи привлекательного контента, а потом перепродают заинтересованному рекламодателю или проекту, который начинает продвигать свои продукты в этой сформированной по интересам аудитории. А вот если идет радикальная смена тематики паблика (было про спорт, стало про политику), то администрация «ВК» такой паблик закрывает[13].

За Facebook прочно закрепилась репутация площадки, ориентированной на бизнес и общество. Рекомендуем использовать его для личного продвижения в кругу деловой аудитории. В то время как «ВКонтакте» больше тяготеет к картинкам-мотиваторам, видео, коротким постам, пользователям Facebook нравится обсуждать, высказывать свое мнение и вовлекаться в дискуссии, они с удовольствием читают лонгриды — длинные содержательные посты на определенную тему. В FB есть закрытые и открытые группы, а также бизнес-странички (компаний, проектов или медийных личностей), с которых можно давать платную рекламу. В отличие от «ВК», FB не дает возможности переименовывать странички, если число подписчиков свыше 300, поэтому практика перепродажи накопленных сообществ встречается редко. Компании и проекты вынуждены сами наращивать свои группы и формировать круг лояльных пользователей при помощью выверенного за долгое время контента.

Instagram — отдельная история. Общество любителей визуального контента, где иллюстрация превалирует над текстом. Принято сопровождать тексты «эмодзи» и графическими интерпретациями. При этом оставаться в диалоге с аудиторией и вовлекать ее в обсуждение все равно помогают тексты. Есть популярные авторы Instagram, которые помимо размещения фото пишут замечательные тексты, причем длинные (Екатерина Плотко, Елизавета Бабанова, Ирина Марьясова, Ольга Валяева). Никакая, даже самая атмосферная фотография не создаст такой теплоты и доверия, как текст. Никакие хештеги не выразят ваши ценности сильнее, чем со вкусом подобранные слова, уложенные в эффективные предложения.

В Instagram не читают — в нем смотрят. Поэтому слова и мысли должны выглядеть красиво. То есть коротко, ясно, эмоционально.

Instagram может стать вашим основным каналом общения, если проект связан с яркими моментами, которые лучше фотографировать. Например, проект «Школа Make Up» Алисы Make — 100 % «инстаграмный». Ее продукт — красивые губы и глаза, эффектные фотографии как результат вложенных усилий. Было бы странно обойтись в таком проекте только текстами. Поэтому основной канал коммуникации Алисы — «Инстафото», а слова — вторичный инструмент.

Лайфхак: теперь все сети, включая Instagram, дают возможность проводить трансляции через свой аккаунт, и это возможность показывать жизнь или проект своим подписчикам, не только задействуя их глаза и уши, но и создавая эмоции и эффект присутствия. Прямой эфир используйте тогда, когда хотите поделиться впечатлением от текущего момента (выставок, мероприятий, событий), сообщить что-то важное (анонс запуска, интересную мысль, спросить мнение) или транслировать встречу с важным человеком (например, интервью). Так соцсеть становится вашим телевидением.

«Одноклассники» и «Мой мир» — тоже российские разработки, но их мы намеренно не анализируем, как предназначенные в основном для бытового и развлекательного общения.

Тут важно понимать, что аудитория всех перечисленных сетей пересекается на 80 %, при этом поведение одного и того же пользователя может быть различным (по мнению Антона Смирнова, основателя системы по управлению конверсией и трафиком HiConversion). Точно так же возможности продвижения в «ВК» и FB разные, но в то же время схожие; кому-то нравится одно, а кому-то — другое.

Например, наш проект #FreePublicitySchool успешно продвигается в FB и привлекает новых подписчиков исключительно из любителей этой социальной сети. Наши подписчики (12 тысяч человек) и сообщество (3 тысячи человек) организованы также в Facebook, а все попытки рекламироваться в «ВК» или привлекать оттуда подписчиков заканчивались обнулением рекламного бюджета без мало-мальски приличного результата. У меня и моего партнера Димы Юрченко на личных страничках по 7 тысяч подписчиков и по 3 тысячи друзей. Мы хорошо понимаем, какие темы и форматы нравятся нашей аудитории, умеем ее вовлекать и создавать посты, которые набирают 1000+ лайков. При этом если вы зайдете на мою страничку во «ВКонтакте» или Instagram, там не наберется и 500 подписчиков. Я плохо знаю их аудиторию и только присматриваюсь к возможностям продвижения в этих сетях. В то же время мне известны примеры, когда проекты привлекали новую аудиторию исключительно благодаря постам в «ВК» (например, «Школа астрологии Дмитрия Ермолаева», проект #sekta Ольги Маркес в 2009–2010 годах и др.).

Вывод, который из этого можно сделать, снова возвращает нас к уроку об аватаре клиента: будьте орнитологом и изучайте его как редкую птицу. Где он обитает, что читает, какую сеть любит. Подстраивайтесь. Учите его язык или сами четко излагайте мысли на своем языке. Будет ли это в «ВК» или в FB, неважно. В конце концов все соцсети придут к равным рекламным возможностям, это вопрос времени.

Чем отличается личная страничка в Facebook от бизнес-страницы? Личная — это ваш аккаунт, где вы размещаете посты, включаете живой эфир (трансляцию live) или синхронизируете фото с Instagram. С бизнес-страницы вы можете давать рекламу и продвигать посты с использованием платного трафика. Например, на продвижение нашего проекта #FreePublicitySchool работают целых четыре страницы.

1. Мой личный аккаунт Ekaterina Inozemtseva, в котором я время от времени выкладываю затейливые посты о пользе курсов, делюсь статьями в Forbes наших выпускников, веду рубрику #бизнесзастеклом и рассказываю о том, как строить онлайн-бизнес с удаленной командой, находясь в Сочи, в рубрике #Сочифорния. А также аккаунты Яны, Карины и Димы из нашей команды, у которых в совокупности 10 тысяч подписчиков, при этом у каждого своя аудитория и свой образ. Одно дело, когда на продвижение проекта работает лишь один личный бренд, другое дело — когда о проекте говорят сразу четыре говорящие (и думающие!) головы. На личной странице вы можете:

• рассказывать новости проекта из закулисья;

• объявлять анонсы старта или запуска;

• делиться историями, кейсами, результатами клиентов;

• спрашивать мнение и советоваться с подписчиками от себя лично;

• делать репосты релевантных статей на тему или из блога.

2. Паблик #FreePublicitySchool, в котором мы публикуем анонсы новых статей на блоге www.freepublicity.ru, полезные советы по развитию личного бренда и публикациям в СМИ. В своем паблике (открытой страничке проекта) вы можете:

• делиться новостями, статистикой, технологиями индустрии;

• рассказывать истории, кейсы, результаты клиентов;

• спрашивать мнение и советоваться с читателями от имени компании;

• размещать переводные статьи и экспертное мнение по теме проекта;

• объявлять старты курсов, приглашать на вебинары, размещать лид-магниты и бесплатные материалы;

• и, наконец, размещать посты с платным продвижением, привлекая новых подписчиков на страницу (новый лайк — новый подписчик).

3. Бизнес-страница «Катя Иноземцева», которая максимально похожа на мой личный аккаунт (даже используются одинаковые фотографии), где мы также даем анонсы моих статей из блога, интервью и интересные мысли, но, главное, используем ее, чтобы давать платную рекламу с приглашением на мои вебинары или наши курсы. Зачем открывать и паблик проекта, и бизнес-страницу (тот же паблик) от имени живого человека (меня)? Чтобы располагать сразу двумя площадками для размещения рекламы и привлечения платного трафика. На все найдется свой читатель. Кому-то интересно читать «Катя Иноземцева», как будто вещание идет от первого лица, а кому-то — следить за развитием проекта. Кроме всего прочего, это помогает в продвижении личного бренда.

4. Группа «Люди ОЖ» — друзья и выпускники наших курсов начиная с 2014 года. Здесь мы размещаем анонсы новых программ и делимся новостями. Это открытая группа, к которой может присоединиться каждый, она помогает поддерживать общение между клиентами и потенциальными клиентами, формирует сообщество единомышленников и позволяет оставаться в контакте с людьми одинаковых ценностей.

Подумайте, что из этого вы не знали о соцсетях?

А что вас удивило?

Какую соцсеть вы считаете для себя приоритетной и почему? В какой вы чувствуете себя наиболее уверенно?

_____

Мессенджеры — самый быстрый и доступный способ стать «правой рукой» вашего читателя или клиента

Вам как шахматисту, управляющему королем-контентом и королевой-вовлеченностью, надо знать: общение переходит из электронной почты в мессенджеры, а читатели соцсетей покупают благодаря чатам. В 2016 году пользователи смартфонов в России скачивали мессенджеры миллионы раз:

• 35,9 миллиона — WhatsApp;

• 25,9 миллиона — Viber;

• 16 миллионов — Skype;

• 7,9 миллиона — Telegram;

• 4,6 миллиона — Facebook Messenger;

• 2 миллиона — ICQ;

• 0,5 миллиона — «OK Сообщения»[14].

О чем это говорит? Если соцсети — новые СМИ, то мессенджеры — ультрановые. Благодаря короткому формату и суперконкретному сообщению они дают результат быстрее других средств коммуникации.

Самое главное преимущество — удобство для пользователя: мессенджер в прямом смысле становится его правой рукой, ведь это прямой доступ к смартфону. Если на новостной портал нужно залезть и откопать нужную статью, то в мессенджере вы получите все прямо в смартфон, причем в сжатом, «переваренном» виде. Мессенджеры используют и для командного общения: создают группы по интересам (юристы, финансисты, одногруппники), проводят тренинги и марафоны на несколько тысяч человек.

Почему я называю мессенджеры ультрановыми СМИ? Они позволяют доставлять новости или сообщения любого содержания так часто, как вы готовы их создавать, причем бесплатно для пользователей. Например, вы запускаете канал в Telegram, транслируете новости или ссылки на новости, но пользователи на них не отвечают. Многие СМИ и проекты уже перевели в мессенджеры анонсы своих важных статей («Тинькофф журнал»), другие развивают свои каналы как отдельный канал продвижения своей экспертной темы (Артем Овечкин — нейромаркетинг), а некоторые используют каналы в Telegram как новый формат личного блога («Пентхаус» — канал Евгения Гордеева, российского венчурного инвестора, о стартапах и бизнесе).

Минусы: заспамленным становится не только интернет, но и мессенджеры. На одном устройстве может быть установлено два, три, четыре мессенджера, информация идет отовсюду, и голова трещит, если каналы никак не систематизированы. Бизнесмены переезжают на другие чат-платформы, чтобы разделить общение на личное и деловое. Например, мы с командой используем платформу Slack, чтобы разбить потоки сообщений по отделам или темам: «курилка», «коворкинг», «оплаты», «вебинары», «цех контента» и т. д.

На какие каналы в мессенджерах вы подписаны? Если ни на какие, то выберите релевантные своей теме или тех лидеров мнений, которые вам интересны, и подпишитесь, чтобы изучать как инструмент.

Дополненная реальность и искусственный интеллект — наше ближайшее будущее. Боты отвечают на вопросы в чатах, они пишут тексты. Роботы среди нас, и это не выдумки голливудских фантазеров. Когда вы общаетесь в мессенджере, вашим собеседником может оказаться симпатичный бот. Искусственный разум по заданному алгоритму задает вам вопросы или отвечает на ваши, совершает повторяющиеся действия. Например, в нашем чате «оплаты» в корпоративном мессенджере Slack бот присылает информацию об оплатах курсов. Каждый день я вижу: «Йехууу! Анна оплатила курс писательства за +11 350 руб.». Не живой кассир или бухгалтер на аутсорсинге заходит в кассу банка и пересылает уведомление, а робот пишет сообщение, когда фиксирует факт оплаты. Другой бот, мы называем его Джеймс Бот, отслеживает наши посты в соцсетях, и когда выходит новый пост, он просит нас в общекомандном чате полайкать и пошерить. Специалист по продвижению в соцсетях (SMM) может забыть, но когда за него «думает» робот, процесс никогда не останавливается.

Есть роботы, которые переписываются с вами за клиента. Если хотите получить чек-лист сильного текста — поставьте плюсик в комментарии, а дальше не вы его высылаете, а бот. И потом он же начинает переписываться от вашего имени:

— Понравился чек-лист или нет?

— Всегда пожалуйста.

— Отвечу чуть позже, — а вам пересылает сообщение, на которое у него нет ответа из списка возможных алгоритмов. Алгоритмы можно прописывать.

— Напишите слово «продолжение», и я вышлю вам дополнительные материалы. — Робот видит нужное слово, хоть по-русски, хоть транслитом, с маленькой или большой буквы, и присылает материалы.

Более интеллектуальных ботов, которые могут реагировать на изменение алгоритма, только разрабатывают. И это уже «Повесть о настоящем интеллекте».

Роботы составляют для онлайн-порталов статьи о финансах, красоте и здоровье, спорте и путешествиях на основе заданного алгоритма и переработки других статей. Возможно, вы встречали такие тексты: вроде бы буквы друг с другом стыкуются и даже заголовки подобраны в тему, но нет души, и воспринимаются они как механические, шаблонные. Но все естественно, ведь они созданы роботом-копирайтером.

Что это означает для нас, пишущих авторов? С ботами надо дружить. Понимать механизмы их работы и возможности внедрения. Их можно использовать для оптимизации своих мессенджеров при общении с потенциальными клиентами. И надо помнить, что живого, мыслящего, чувствующего копирайтера не заменит ни один бот. Конкурировать с человеческим мозгом бессмысленно, но сам мозг может значительно упростить себе повторяющиеся задачи, чтобы высвободить время для творческой работы[15].

Рассылка — ваш личный еженедельник

Выше вы прочитали, что долгие цепочки подогрева через е-mail перекочевывают в мессенджеры. Прошу понять меня правильно. Рассылки никто не отменял, их важно дополнять. Только электронной почты для общения с потенциальным клиентом уже недостаточно.

Как сделать рассылку

Воспользуйтесь рассылочным сервисом (MailChimp, UniSender, GetResponse, SendPulse и т. д.). Обычно для небольшой базы (до 1000 человек) они бесплатные, но с повышением численности базы сервис становится платным. Все они предоставляют бесплатные обучающие видео по пользованию системой. Вы без труда сможете разобраться, как создать шаблон своей рассылки, добавить туда элементы дизайна, а главное — выходные данные: от кого отправляется письмо, тема письма и заголовок, оформление «подвала» с реквизитами проекта и непременной кнопкой «отписаться» (это закон).

Как часто отправлять

Это зависит от аппетитов читателей. Насколько часто и как много они хотят вас читать. Пока не попробуете — не узнаете, поэтому экспериментируйте. В среднем нормальной частотой касания через е-mail считается от одного письма в месяц до двух-трех в неделю. Некоторые проекты забрасывают подписчиков ежедневно, другие выдерживают долгую паузу и отправляют выверенное письмо с деталями релиза только перед запуском нового продукта (например, Apple). Мы во #FreePublicitySchool действуем так: между курсами, когда нам важно поддержать внимание аудитории, направляем одно письмо с полезностями и содержательной информацией в неделю. Например, «Как стать популярным интроверту», «Матрица полезного и интересного контента», «Чек-лист сильного текста» и т. д. По мере приближения к старту курса или перед новыми открытыми вебинарами, когда важно донести до подписчиков возможность принять участие, мы отправляем по три письма в неделю. И накануне старта — дополнительно, с темой «Вы точно не пропустили?». Нам кажется — и статистика открытий и переходов подтверждает, — что это позволяет добиться расположения тех подписчиков, которые раздумывают, но никак не решатся. Никто не знает ваших подписчиков лучше вас самих. В любом письме нужно оставаться дружелюбным, корректным, полезным и интересным. Таким, чтобы ваш кредит доверия не растерялся, а «карма» отправителя не ухудшилась (это реальный показатель, который считают MailChimp в рассылках и Facebook при таргетированной рекламе).

Какие бывают письма-рассылки

Это зависит от того, в какой части воронки продаж находится ваш читатель — будущий клиент.

1. Подогревающие (помните, MoFu и BoFu — средняя и нижняя часть воронки, конвертирующая читателя в клиента).

2. Дожимающие и агрессивно продающие (BoFu — когда наша задача продать продукт).

Что писать?

Дайджест новых статей в блоге. Перекрестное опыление: сам контент появляется в блоге, вашем основном СМИ, а в мессенджере, рассылке, на страничках соцсети вы уведомляете аудиторию, что вышла новая статья, и ведете трафик оттуда в блог.

Вот как это делает Олеся Новикова (проект «Создай себя заново»):

«Друзья, салют. С вами Олеся Новикова.

Будет воскресенье — будет подведение итогов и новости недели.

Сегодня в выпуске:

Как перестать страдать, определить, что пора переходить на новый уровень, распутать свои проблемы и научиться разгоняться.

Поехали».

Топ-5 самых читаемых материалов по версии читателей

Личное мнение по поводу и без. Лев Вожеватов (проект About Men) делает воскресные рассылки, которые начинаются словами: «Рассылка выходного дня. Рассылка, в которой нет пошаговых техник. Здесь мое личное мнение и 100 % субъективный взгляд на отношения и жизнь в целом».

И далее делится своим личным мнением о проработке конфликтов в паре, своем отношении к женщинам, подготовке к Ironman и т. д. Таким образом, он заранее сообщает читателю, на что настраиваться. Каждое воскресенье свое обещание выполняет и присылает новое письмо.

Полезности. Когда мы во #FreePublicitySchool выпускаем новый материал, то пишем примерно так:

«В прошлом письме я пообещала назвать вещи своими именами. Вокруг только и слышно: “Генерите контент, и будет вам счастье!” О’кей, Facebook. Но как именно создавать этот самый контент, полезный и интересный, и как при этом понравиться читателю?

…

Хватит теории! Переходим к практике. Я обещала вам Матрицу ПИК — полезного и интересного контента. Держите и пользуйтесь на здоровье…»

В этом письме ни слова о наших курсах или советов в духе «придите к нам, и мы вам расскажем». Здесь — стопроцентная польза, которая помогает моему читателю сформировать мнение обо мне как авторе и о продукте, который я выпускаю. И если он достаточно проникнется и доверие будет сформировано, то, может быть, когда-нибудь он перейдет в группу клиентов.

Как быть, если темы для рассылки не рождаются

Отложите, подумайте на свежую голову, потом еще раз и… напишите об этом! Иногда даже отсутствие темы, ошибки или внутренний ступор становятся лучшим поводом для разговора с читателем.

Вот как элегантно подала тему ошибок Ольга Скребейко в рассылке подписчикам проекта «Домашнее издательство Скребейко»:

«…И вот недавно мы запустили новый проект. Любимый невозможно. Он снится мне по ночам, я не могу перестать думать о нем днем. И знаете что?

Мы совершаем кучу ошибок!

В последнюю ночь перед сдачей макетов в печать мы с дизайнером сели проверить еще раз, не пропустили ли мы буквы “ё”, не повисли ли в каких-то строчках предлоги — в общем, последние мелочи поправить. О боже, что мы обнаружили! Опечатки, повторы абзацев, разные обращения к читателю на одной странице: то “ты”, то “вы”. С одним автором нам пришлось связываться посреди ночи, чтобы прояснить упражнение. Мы не выдержали в три часа ночи, устали глаза и мозги, несмотря на то, что мы отрывались от работы и варили шоколадный пудинг».

Второй замечательный прием узнать нужную и действительно полезную тему — спросить своих подписчиков! Делайте это там, где они могут ответить вам быстро — в соцсетях.

Блог — вечная библиотека ваших текстов

Вечная — значит, на всю жизнь! Ну, если вы только сами не захотите его уничтожить. Это значит, все, что туда попадает, остается доступным вашим текущим подписчикам, будущим клиентам и даже праправнукам. Блог — основная площадка, куда приземляются ваши клиенты, приходят после рассылок, попадают из соцсетей и переходят из мессенджеров.

Раньше чаще всего компании и проекты делали сайт, на котором ключевое место отводилось продуктам. В правом верхнем углу имелась скромная кнопка «блог», которая вела на дополнительную площадку. Теперь же все чаще именно блог становится ключевой площадкой, к которой «прикручены» платные продукты.

Например, раньше по адресу www.freepublicity.ru располагалась армия наших курсов. Реклама вела именно туда. Потенциальный клиент заходил и понимал: ага, это онлайн-школа таких-то курсов. Статистика показывала, что переходов по кнопке «блог» с главной страницы было ничтожно мало.

Теперь, когда мы приняли решение развиваться как мультиконтентная компания, у которой есть еще и курсы, наш блог переехал на основное имя www.freepublicity.ru, и оттуда мы рассказываем читателю, что для тех, кто хочет с нами дальше, есть еще и курсы. Технически многие популярные проекты — на самом деле блоги. Проект Владимира Яковлева «Возраст счастья» долгое время жил на блог-платформе, причем бесплатной (www.vladimiryakovlev.com), пока не обзавелся своим сайтом www.ageofhappiness.com. Журнал «Жить интересно!» до недавнего времени был блогом. Даже первое студенческое СМИ бизнес-школы «Сколково», которое мы сделали с пятью студентками МВА по собственной инициативе, только звучит громко — «газета», а на самом деле — типичный блог на платформе WordPress (www.skolkovo-times.ru).

Если внутренне вы согласились с решением развивать себя как медиаресурс и автора с собственной площадкой, начинайте с блога. Можно сделать самому на доступной и бесплатной платформе (посмотрите шаблоны и примеры на wordpress.com, blogger.com, livejournal.ru). Почитайте экспертов по блогингу, запишитесь на курсы, как развивать и продвигать блог. Лично мне нравится, как это делают Варвара Лялягина (проект StartBlogUp) и агрегатор HelloBlogger, который помогает блогерам продвигаться.

Два совета из собственного опыта:

1. Что бы вы ни читали на тему блогинга, везде услышите о регулярности и стабильности. Писать много, часто, понятно. Это правда.

Делать это нужно по двум причинам: чтобы держать в тонусе постоянного читателя и приводить нового. Чем больше статей в вашем блоге, тем выше его рейтинги в поисковых системах. Если какой-то читатель спросит у Google: «Как оформить вид на жительство в Хорватии?», а вы ведете блог по теме ВНЖ и переездов и у вас там тысяча и одна публикация, то, скорее всего, Google покажет «во первых строках» именно вас. И, о радость! Есть новый читатель из органического (то есть бесплатного) трафика.

Много и часто — это как? Как и с рассылками, показатели расходятся. Топ-3 российских блогеров — это Илья Варламов, Артемий Лебедев и Михаил Нефедов. За 5–10 лет бесперебойного писательства создали по 9–11 тысяч постов! 1,3 миллиона комментариев — это рекорд российского ЖЖ (у Лебедева).

Кто-то публикует статьи каждый день: это уровень продвинутого блогера с аудиторией в несколько десятков тысяч человек. Кто-то выпускает по статье в неделю, что тоже нормально, чаще его подписчикам и не нужно. Знаете, хороший тренер по бегу в ответ на вопрос: «С какой скоростью бегать?» скажет, что нужно поддерживать тот темп, который позволяет вам разговаривать со спутником и не задыхаться. Я рекомендую начинать и продолжать в том темпе, который позволяет вам не задыхаться, совмещая блог с постоянной деятельностью. Если комфортно писать раз в неделю — пишите. Сможете производить пару-тройку статей или писать через день, оставаясь в добром здравии и полными сил, — отлично. На первых порах следуйте за собственными ощущениями и, конечно, внимательно наблюдайте за своим читателем. Пробуйте и экспериментируйте, чувствуйте свою аудиторию.

Понятно — это значит, что читатель, зайдя в ваш блог, легко сориентируется в основной теме и рубриках. Помните о фундаменте личного бренда и дескрипторе! Мы про что? Список «да-тем» и «нет-тем». Это должно быть ясно с первого взгляда. Ваша презентация себя как автора должна этому соответствовать.

2. Не гонитесь за популярностью и деньгами. Как ни парадоксально, это говорю вам я — автор книги о популярности. Надо писать, когда есть что писать и когда не можете не писать. Здорово, когда вы сами обожаете то, что делаете. Вымученный и непродуманный текст — плохой текст. Вам же самому потом будет стыдно. Помните про библиотеку на всю жизнь!

Иногда начинающие авторы, особенно календарного склада, как я, стремятся любой ценой выпустить материал, когда настал четверг. Или, например, понедельник, пятница — когда вы запланировали выход новой статьи. Заклинаю вас не быть перфекционистом. Лучше материал высидеть и вылежать, чем выпустить нескладного буратинку.

Про монетизацию. Если вы захотите уйти в профессиональный и пожизненный блогинг, сделав его основной статьей дохода, то придется много трудиться помимо постоянного писательства. Договариваться с партнерами о кросс-ссылках, вести переговоры с рекламодателями, внедрять оптимизацию, вкладываться в раскрутку, улучшать и творчески наполнять блог дизайном, картинками и кнопками… В общем, это работа! А не жизнь в гамаке на Бали, как рассказывает интернет. Сам по себе блог денег не приносит. Они приходят от размещения прямой рекламы, ссылок на партнерские продукты (та же реклама, вид сбоку), как комиссионные за покупки ваших подписчиков (еще одна реклама). Блогеры также работают «за еду». Тестируют косметику, ездят в блог-туры, пробуют тест-драйвы, пишут отзывы о бесплатном полете в бизнес-классе и т. д. Красивая жизнь! Для кого как. Важно понимать, что внимание рекламодателей тоже надо заслужить.

Я хочу донести мысль, что монетизация идет рука об руку с популярностью и наступает далеко не сразу. Вы можете вести блог в поддержку основного бизнеса и личного бренда (Артемий Лебедев, Федор Овчинников, привет Навальному), а можете вести параллельно, никак их не связывая (Михаил Нефедов на самом деле занимается стройкой, а блог — это как бы хобби, хотя точно неизвестно, основной ли это источник его дохода). Может случиться и так, что вы будете вести блог, постепенно набирать подписчиков и вдруг в один прекрасный момент поймете, что настало время сделать из этого блога что-то большее, например бизнес. И тогда к вам придут первые рекламодатели, а подписчики, возможно, превратятся в клиентов на всю жизнь.

Остальные правила вы уже знаете. Работает все то же, что и в популярных СМИ. Полезный и интересный контент. Знать аватар своего читателя. Давать, давать, получать. Отвечать и быть в диалоге.

Кейс

Елизавета Бабанова — основатель системы сферического развития и автор программ по саморазвитию для женщин. Если вы зайдете на сайт www.elizavetababanova.com, то увидите, что основное место отведено статьям и историям успеха. Некоторые статьи набирают по 5–6 тысяч просмотров, сотни комментариев в соцсетях, как у популярного СМИ. Аудитория ее страничек в соцсетях достигает 150 тысяч человек. Сложно сказать, кто первичнее: Елизавета как автор статей и писатель или Елизавета — автор программ и коуч.

В команде ее проекта работают высококлассные специалисты по маркетингу, трафику и дизайну. Они делают уникальные макеты для программ, создали удобный интерфейс для личного кабинета, снимают красивые фото и видео для рекламы. Но из всех инструментов, которые используются для привлечения аудитории, лучше всего работают… статьи. По словам Антона Кратасюка, управляющего партнера проекта, это «самый высококонверсионный инструмент». При этом он добавляет, что это «как чудо, которое рождается через искания и путь самой Лизы». Статьи стали сердцем этого проекта, потому что за всеми маркетинговыми инструментами стоит то, что привлекает людей, — правда, облаченная в слова. А технологии — лишь способ сказать эту правду громче и выразительнее.

Как бы ни была технологична система, в ней обязательно должен быть элемент чуда. Ваш авторский голос и поиск. Критично это для автора-женщины, для которой собственный проект часто становится делом жизни и призванием.

Бесплатные полезности (лид-магниты, е-книга, white paper)

О них вы уже знаете из предыдущей главы. Помните? Полезность в обмен на e-mail.

Проще всего создать полезность из контента, который у вас хорошо получается и максимально просто и быстро погрузит читателя в тему. Мы в команде называем такие полезности «мини-продукт».

Вы — психолог. Специализируетесь на отношениях после развода. Ваш продукт — психологические консультации онлайн. Завели блог, организовали рассылку. Какой лид-магнит можно включать в статьи: чек-лист благополучия ваших отношений, тест «Насколько вы удачная пара?», схема разговора с партнером на тему, схема решения конфликта, mind map «Что делать после развода?», пошаговое руководство «Как сообщить детям?», видео «Как привести себя в чувство после того, как узнал?».

Вы — консультант по финансам. Ваша фишка — инвестиции в биткоины и система блокчейна. Оказываете частную помощь онлайн, ваша задача — продвигать проект, для чего вы разработали информационный портал о криптовалюте. Тогда полезностями на вашем ресурсе и в рассылках могут быть: mind map «Что учесть при планировании инвестиций в криптовалюту?», чек-лист «Как купить биткоины?», калькулятор доходов, шаблон личного учета транзакций, запись вебинара о современных системах учета криптовалют, шаблоны обязательных документов по совершению сделки.

Как это сделать технически? Вы устанавливаете плагин на блог как «форму захвата» и в обмен на e-mail предлагаете выслать полезность. Или делаете отдельную посадочную страницу (бесплатные платформы LPgenerator, Tilda и др. в помощь), там размещаете описание своего лид-магнита с формой захвата в обмен на e-mail. Второй вариант выгоден тем, что вы можете отдельно его рекламировать или продвигать в соцсетях, направляя туда платный трафик. Выглядит это как анонс: «Скачайте чек-лист бесплатно» или «Удобный mind map “Как разобраться с разводом”».

Почему я включаю лид-магниты и бесплатные полезности в октаэдр вашего СМИ? Потому что они отлично выполняют свою роль на этапе верхнего поля воронки (ToFu): притягивают лид как натуральный магнит и позволяют вам как автору взаимодействовать с читателями дальше.

Подкасты на iTunes/SoundCloud

Это звуковые дорожки вашего «радио» на определенную тему или интервью с приглашенными спикерами. Послушайте, как это делают Никита Маклахов, Таисия Кудашкина или Лена Резанова в iTunes/SoundCloud. Это аутентичное радио, которое близко вам по духу и содержанию, не передает новостей, прогноза погоды и рекламы (по крайней мере, не так часто, как традиционные радио). Подкасты набирают популярность по трем причинам:

1. Просто создавать и записывать, можно делать это удаленно из любой точки мира.

2. Легко и удобно слушать тогда, когда это удобно вам. Во время пробежки, мытья посуды или в пробке. Включил наушники — и слушаешь свою любимую тему.

3. Дают перекрестное опыление. Приглашая собеседника с аудиторией, вы качественно и количественно расширяете свою.

Есть два подхода к содержанию своего канала: вещать соло на какую-то тему или приглашать спикера и записывать интервью-диалог с ним. Второй формат, конечно, интереснее и обычно больше нравится слушателям, ведь спикеры меняются, и ваш голос не успевает наскучить.

Подкасты может делать каждый! Самый «неподкастный» человек (социофоб, интроверт, интернетный червь) — по его собственному выражению — сейчас входит в российский топ на iTunes. Это Никита Маклахов, и ему было ужасно сложно начинать. А знаете, почему он все-таки взялся за это? Потому что очень боялся, имел проблемы с дикцией и ненавидел знакомиться с новыми людьми. Кудашкина начала, потому что потерпела неудачу в первом бизнесе, ей нужно было придумать, чем бы заняться, и она искала экспертов, которые объяснили бы ей, как жить дальше. И она сделала из этого целое шоу! Потому что когда-то мечтала выступать на радио и вести свою программу. Подкасты, как и видеоинтервью, — отличная возможность познакомиться и начать общаться с теми людьми, которые раньше казались вам недоступными или чье мнение вам интересно.

Зачем вообще нужны эти подкасты? Можно ли обойтись без них?

Можно. Но если вы создаете мультиканальное СМИ, то нельзя. Есть такое понятие, как Power Page. Если в вашем блоге страница имеет не только текст, но еще аудиодорожку и видео, то она автоматически получает более высокий рейтинг в поисковиках. Алгоритмы «Яндекса» или Google вычисляют ее как более содержательную и полноценно раскрывающую смыслы заявленной темы.

Например, вы можете просто написать статью «Как сделать группу на Facebook?», а можете собрать в своем блоге одноименную статью с подзаголовком «…Личный опыт Таисии Кудашкиной, которая собрала 60+ тысяч человек за два года», записать с ней подкаст и добавить видеоинтервью. По сути, это будет один и тот же контент, ведь вы записываете видео, отдельно выгружаете аудиодорожку и транскрибируете текст в статью! Но технически это будет три в одном, и ваша публикация получит больше баллов в глазах «Яндекса» или потенциального читателя (зрителя) за свою мультиканальность. Слышу, вижу, читаю: сразу три канала доносят контент, а процесс создания — один.

Как записать свой первый подкаст

1. Выберите тему, связанную с вашим личным брендом и нишей экспертности.

Например, ваши подкасты могут называться так:

• «О переезде и жизни в другой стране» (Ирина Плыткевич);

• «О том, как стать популярным и что для этого нужно» (Катя Иноземцева).

2. Продумайте план на 5–10 выпусков вперед. С кем вы хотите провести интервью? Как подать этого собеседника в контексте вашей темы? Обдумайте это заранее и обязательно составьте календарный план. Большая ошибка — записать первые три выпуска и сдуться. Сразу отправляйте запросы своим собеседникам, чтобы держать себя в тонусе. Никита Маклахов отправляет по 30 запросов в неделю! Катя Иноземцева — по два-три, и то не каждую неделю. Если бы она держала фокус на подкастах, а не текстах, она бы делала это чаще!

3. Отправьте пять-семь запросов и сразу. В запросе так и напишите: «Я Катя Иноземцева, основатель #FreePublicitySchool и автор книги о личной популярности. Приглашаю вас записать подкаст на тему “Код популярности” и рассказать нашим слушателям, с чего вы сами начинали, как смотрите на тренды развития личного бренда, что посоветуете начинающим «человекам-брендам». Наша аудитория — 75 тысяч человек по подписке и 12 тысяч в соцсетях. Вот ссылка на мой аккаунт (…), вот мое интервью в СМИ (…), а здесь я веду блог (…) и предыдущие выпуски подкастов (…). Для записи подкаста не нужно специального оборудования, это можно сделать удаленно из любой точки мира. Скажите, когда у вас будет время?»

Начните с тех, кого знаете лично, чтобы не испытывать стресс дважды — от первого подкаста и знакомства. Пригласите того, кто будет вам поддержкой и сам поможет в разговоре. Желательно, чтобы это был знакомый с хорошей аудиторией, которая заинтересуется и вашим каналом. Когда вам ответят и подтвердят знакомые люди, переходите к незнакомым или даже к кумирам, которые казались раньше недоступными. Пишите, стучитесь, звоните. Часто известные персонажи сами рады проявиться на новой площадке или поговорить на нестандартную для них тему. Мало-помалу, с ростом вашей собственной популярности и расширением аудитории канала, они сами будут мечтать у вас выступить!

4. После того как получили положительный ответ, назначьте время созвона и заблаговременно отправьте собеседнику технический инструктаж.

• Используйте микрофон с петличкой — и вы, и собеседник. Плохое видео современный зритель простит, плохой звук — никогда, и это никак не исправишь при обработке записи.

• Включите максимально яркий свет: лучше направьте лампу прямо в лицо, причем расположите ее чуть выше линии глаз или, если есть возможность, сядьте напротив окна. Нет ничего лучше естественного дневного света, любые морщинки и неровности кожи боятся его паче вампиров. (Примечание: свет понадобится, только если вы пишете видео, на качество аудио это никак не влияет, однако я все равно советую включать побольше ламп, чтобы чувствовать себя как на сцене.)

• Разговор будет записываться. Поэтому не мотайте в это время головой с микрофоном вправо-влево, не гремите тарелками и не отвлекайтесь на другие звонки. Для записи используйте программу Skype Call Recorder (она платная, ее надо купить как приложение к обычному Skype) или бесплатную ZOOM, которая дает возможность одновременно писать и видеоинтервью, и аудиодорожку.

• Уточните, нужны ли собеседнику вопросы заранее, ведь их нужно отправить. В любом случае, морально настройтесь и опишите последовательность разговора.

5. Составьте план разговора. В процессе разговора тема может расползтись, это нормально. Маклахов говорит со своими собеседниками о личной эффективности, но на деле в выпусках проскакивают самые разные подробности жизни — от детей до собак, хотя конкретно он всегда идет по четко заданному плану и списку вопросов для интервью. Кудашкина общается со своими собеседниками о бизнесе и жизни, не имея никакого плана, и каждый раз получается шоу: с эмоциями, откровениями, инсайтами в обе стороны. Как бы то ни было, продумайте, как вы будете возвращать растекающегося мысью собеседника к теме разговора или вежливо останавливать его поток слов.

6. Держите тайминг! Идеально уложиться в 40–60 минут. Плохо, если растянете разговор на пару часов, как я. Еще хуже, если эта пара часов окажется настолько интересной, что жалко будет отрезать. В итоге вы рискуете получить запись, которую до конца дослушаете только вы и ваш собеседник. Ставьте себе напоминалки или поглядывайте на часы, чтобы не затягивать дело.

7. Настраивайтесь перед первым и каждым последующим подкастом! Помедитируйте, сходите погулять или побегать. Налейте себе самого вкусного чая или сделайте магические пассы руками. Что-то, что непременно вас зарядит. И ничего не бойтесь! Все будет хорошо.

8. Не забудьте нажать на запись и предупредить об этом собеседника. Выключайте, когда закончите, чтобы добавить пару слов от себя и попрощаться.

9. Разместить подкаст можно при помощи программ iTunes или SoundCloud. Они самые удобные и популярные. При размещении используйте описание и задавайте тему с учетом частоты запросов (действуют те же алгоритмы, что и SEO) — думайте о том, как ищут люди.

10. Помогите подкасту стать популярным — поместите в своих соцсетях, сделайте анонс в рассылке или составьте Power Page при помощи текстового описания и видеоинтервью.

Кейс

Как Катя Иноземцева записывала свой первый подкаст

Я записывала видеоинтервью в ZOOM, и это растянулось на 2,5 часа. Я не догадалась заранее включить свет в комнате, солнце за это время село, к концу записи в темноте я выглядела как Кощей из склепа. Это было первой ошибкой. Мой собеседник в принципе выглядел не лучше, вещая из собственной спальни в одних трусах, к чему я была, мягко говоря, не готова, и оказался еще более харизматичным и эмоциональным человеком, чем я себе представляла. Ошибкой было записывать первый подкаст с собеседником, которого до этого вживую не слышала. Третья ошибка — я не предупредила о технических эффектах, и потом из записи пришлось вырезать пришедших в комнату детей, как в том ролике на канале ВВС, а также трусы. Также я не предупредила, что говорить надо членораздельно, что запись подкаста и живой разговор отличаются на выходе, а самой не «агакать» между словами собеседника. Впрочем, все это не помешало нам увлеченно пообщаться и расстаться в полном восторге друг от друга, однако качество записи оставляло желать лучшего. В итоге мы выпустили подкаст, но видео забанили сами в процессе производства: я решила, что не могу показывать чужое нижнее белье даже своей горячо любимой и близкой аудитории.

Для продвинутых: после того как запишете пару-тройку подкастов, можно заняться улучшением канала.

1. Придумайте обложку и дизайн к вашему подкасту. Оформите его симпатично, чтобы самому нравилось.

2. Запишите джингл. Это отбивка в начале, середине и завершении подкаста, где вы объясняете, о чем, собственно, речь, кто вы и зачем это делаете, а также можете упомянуть о своих продуктах или других ресурсах. Это можно сделать своим голосом или пригласить специально обученного диктора (например, через youdo.ru или freelance.ru), чтобы звучало профессионально. Займитесь продвижением. Просите писать отзывы (это поднимает ваш подкаст в рейтинге на iTunes), подбирайте ключевые слова в описании, ищите удачные заголовки.

Перечислите трех своих знакомых, к которым вы можете постучаться по своей теме уже сегодня, чтобы записать с ними подкаст.

1. _____

2. _____

3. _____

Вспомните еще троих, с которыми вы еще не знакомы и кто для вас пока «бог» — с кем бы вы очень хотели сделать интервью в будущем (когда запишете с ними подкаст, пришлите мне ссылку, и я порадуюсь вместе с вами!).

1. _____

2. _____

3. _____

Видеоканал на YouTube (видеоуроки, видеоинтервью, трансляции лайфстайла)

По версии The Guardian, в 2017 году 69 % всего интернет-трафика придется на видео. Все предрекают эпоху видеоконтента. Чего там предрекать — она уже наступила. YouTube смотрят миллиард уникальных посетителей в месяц. И это больше, чем у любой другой платформы на планете. 65 % западных маркетологов уверены, что видеоконтент будет преобладать в стратегиях продвижения вплоть до 2020 года.

Если вы загуглите «рейтинг блогеров», то Google у вас уточнит: вам видеоблогеров или обычных блогеров? Видеоблогеры — особая каста медийных личностей, которые делают ставку на ваши глаза и уши, показывая жизнь «за стеклом», какой мы хотим ее видеть. Секрет их популярности — в манипулировании двумя человеческими слабостями: подглядывать за другими и стремиться к лучшей жизни.

Если вы рассматриваете видео как основной канал раскрытия собственной популярности, то вам точно стоит поучиться у экспертов по видеоблогингу (мне нравится онлайн-курс школы SkillBox). Здесь же обозначим самое важное для начинающих:

• Хорошая новость: «пластиковые» видео, снятые с правильным светом и идеальным макияжем, уже не вызывают восторг и доверие аудитории. Профессиональные ролики уступают место пользовательским. Любительское видео честнее и понятнее. Поэтому не нужно стесняться невыгодного ракурса или заикания в кадре. Снимайте жизнь такой, какая она есть, это интересно людям.

• Плохая новость: так же, как со статьями в СМИ, вам нужно анализировать и изучать тренды. Самое важное в продвижении роликов на YouTube — правильно выбирать ключевые слова, заголовок и описание. Тот же принцип, что и со статьями. Ищите самые высокочастотные запросы, анализируйте, что есть у конкурентов на эту же тему и какие ролики получили много просмотров.

• С чего начать? Попробуйте для начала снять «шот» — короткое видео на две-три минуты с экспертным мнением по вашей теме, лайфхаком или советом, как что-то начать или чем-то пользоваться. Поместите его у себя на страничке и понаблюдайте за реакцией аудитории. Вы также можете выкладывать на свой канал записи живых выступлений или вебинары со слайдами. И, наконец, верх мастерства — прямая трансляция в формате live через соцсеть или Periscope, которую можно сконвертировать в видео и тоже выложить на своем канале.

Много — это сколько?

Лидеры российского рейтинга видеоблогеров — это 10 миллионов подписчиков. Они занимаются этим профессионально годами и зарабатывают на рекламе внутри видео. 10 тысяч и более просмотров — хороший уровень эксперта в своей нише. Не расстраивайтесь, если поначалу число просмотров вашего ролика будет измеряться трехзначным или даже двузначным числом. 300, 60, 20 просмотров… ну и что! Все когда-то с этого начинали.

На нашем канале ОЖ.TV два самых популярных ролика — это запись вебинара Юрия Белонощенко о силе маленьких шагов (22 тысячи просмотров с декабря 2015 года по май 2017-го) и… неожиданно — видео-инструкция «Как правильно обниматься?» (27 тысяч просмотров с февраля 2015 года по май 2017-го). В чем секрет? Первое — популярность темы и ее автора. Мы часто даем ссылку на запись вебинара Юры, включаем в свои курсы по целеполаганию. Юрий — медийная персона, хештег #силамаленькихшагов прочно ассоциируется с его именем, и потому видео с вебинаром выпадает в результате поиска. А второе видео, про обнимания, мы никогда и нигде не продвигали. Оно выросло в результате органического поиска: люди ищут именно так! Как правильно обниматься. Учитывайте это, формулируя темы для своего видео: думайте прежде всего как клиент, а не за клиента.

Как завести свой канал на YouTube?

Открываете свой аккаунт (почту) на gmail.com, а если ее нет — заводите, потому что эти два ресурса взаимозависимы. Затем заходите на YouTube.com и, оставаясь в своем аккаунте gmail, создавайте канал через одноименную кнопку слева вверху. Всё! Теперь осталось правильно придумать описание и загрузить первое видео.

Как правильно описывать видео

Все то же, что и с другими текстами: используем заголовки «Как?», «10 способов», ищем наиболее частые запросы, добавляем слова, хорошо знакомые обычному человеку. «Как развестись», а не «Бракоразводный процесс». «Как писать красиво», а не «Грамотный текст».

Пара лайфхаков для кросс-продвижения:

• Если даже после прочтения этой книги вы чувствуете, что текст не ваш конек, но зато всегда с удовольствием общаетесь вслух, то продолжайте делать то, что нравится, при этом получая готовые статьи! Просто отправляйте запись видео или подкаста на транскрибацию и получайте текст, который после доработки превратится в статью.

• Facebook не дружит с YouTube и намеренно «проваливает» посты с видео, размещенными на YouTube, вниз, чтобы не показывать большому числу людей, даже если описание сделано правильно. Если видео выложено на YouTube, то вы можете поместить ссылку внутри публикации в своем блоге, а на Facebook — ссылку на саму публикацию, чтобы вести в блог, а не на YouTube. Если же вы хотите поделиться именно видео, то лучше загрузить его в раздел «Видео» на Facebook, тогда алгоритмы соцсети позволят увидеть его большему числу ваших подписчиков.

• Помните о правиле Power Page: текст + видео + подкаст. Оформляя статью на блоге, не забывайте: текст и еще что-то всегда лучше, чем только текст.

Используйте силу Power Page. Превращайте подкасты и видео в тексты.

Подумайте, о чем вы можете записать свой первый видеошот (две-три минуты)?

_____

На какую тему и с кем хотите сделать первое видео-интервью?

_____

Книга — орден на мундире вашего бренда

В начале главы мы сказали, что СМИ имеют неоднозначную природу: с одной стороны, активно способствуют продвижению вашего личного бренда, с другой — сильно ограничивают его, потому что имеют свои интересы, особенности, лимиты трафика.

И хотя персональные и корпоративные блоги становятся новыми СМИ, при этом вам как популярному автору для репутации нужно иметь статьи и публикации в Forbes, «Ведомостях», Yoga Journal — релевантных СМИ по вашей теме, — чтобы написать об этом в своем блоге и на страничке в соцсети, где вы публикуетесь или ведете колонку.

То же самое в отношении книги. Принято считать, что бренду номер один в своем деле непременно нужна книга. Она ассоциируется с высоким уровнем экспертности, труда и личной дисциплины, а потому вызывает доверие.

Печатная книга — грань номер восемь в октаэдре «ССС». Вы уже понимаете, почему сначала лучше поднатореть в написании статей и нарастить аудиторию, а только потом браться за написание книги. Первую книгу нужно публиковать в хорошем издательстве, а не самиздатом. (Делюсь процессом написания и издания книги с издательством «МИФ» в блоге www.freepublicity.ru и у себя на Facebook с хештегом #ПишемКнигуВместе.)

Для объективности скажу, что имею в виду под хорошим издательством. У него есть штат профессиональных редакторов, дизайнеров, верстальщиков, оно вкладывается в продвижение и дистрибуцию книги, у него есть прочная репутация, которая только усилит ваш собственный бренд. Как выбрать? Открывайте список издательств и выбирайте по вкусу и своей нише. Чтобы потом говорить: «Мою книгу опубликовали в “МИФе” (“ЭКСМО”, “Дрофе”, “АСТ”)».

При этом написать и издать книгу в нашей стране — два совершенно разных процесса. Об этом далее. Сначала — про написать. Как сделать это наименее затратным и наиболее эффективным способом?

1. Определите миссию и задачу вашей книги. В идеале она должна встраиваться в миссию вашего бренда.

Прежде чем перебирать в голове сюжет, придумывать заголовки или набрасывать структуру будущей книги, подумайте: какая миссия у нее будет? По подсчетам Google, в мире издано более 130 миллионов книг. Какую роль в этом разнообразии сюжетов и содержаний будет играть ваша, что нового она привнесет в мир и общество, зачем ее будет читать нынешнее и, возможно, будущее поколение? Ответ «потому что хочется написать» не принимается. А вот «чтобы насытить свое тщеславие» — вполне уместен, потому что это честный ответ. Первый вопрос, который задал мой будущий издатель Михаил Иванов, звучал именно так: «Для чего вам эта книга?»

Миссию своей первой книги «Стартап без купюр» я определила так: способствовать развитию предпринимательства в нашей стране и мотивировать современных людей вставать с дивана, засучивать рукава и браться за реальные дела.

Сейчас, спустя три года после ее издания, я пишу эту книгу, и ее миссию формулирую намного конкретнее: помочь как минимум 1000 профессионалам своего дела вывести свой личный бренд на аудиторию 10 тысяч+ человек при помощи текстов и публикаций в СМИ. Слышите? Эта миссия звучит намного практичнее. Ведь и я как автор за это время выросла и изменилась, мой личный бренд связан с конкретным проектом.

2. Выберите не просто тему, которую очень любите и хорошо знаете, а ту, которая поддерживает предыдущие публикации в СМИ.

Подумайте, как книга встроится в часть вашего большого плана по захвату мира и поддержит ваше СМИ. В моем случае с первой книгой любимой и знакомой мне темой была всего одна — бизнес мужа, стартап «Кнопка жизни», рост и развитие которого мы наблюдали от идеи до первого миллиона. Мне хорошо знакома российская предпринимательская среда, потому что это было связано с моей работой в бизнес-школе «Сколково». И сейчас тема стартапов, предпринимательства мне не надоела. Я с удовольствием беру книгу «Стартап без купюр» в руки и перелистываю страницы. Дарю слушателям своих выступлений, разыгрываю среди подписчиков. Однако второй раз книгу на эту тему я бы не отважилась написать. Почему? Изменилось мое публичное позиционирование. Я не просто «жена своего мужа, корпоративный сотрудник “Сколково”», а предприниматель с собственной повесткой и идеями. Обратите внимание на этот момент. Лучше выбирать тему, в которую вы лично собираетесь инвестировать время и силы на годы вперед.

3. Используйте «метод снежинки» для описания сюжета и главных героев, если это бизнес-роман или художественная книга. Принцип пирамиды Барбары Минто поможет структурировать содержание в жанре нон-фикшн.

Автор «метода снежинки» — Рэнди Ингермансон. Он писатель, автор курса по писательскому мастерству, которым я пользовалась при создании сюжета и описании всех персонажей своего бизнес-романа. Суть метода проста: весь сюжет вы описываете как кристалл, последовательно, слой за слоем.

Сначала одной фразой — сердцевину будущего сюжета («Юра Димченко и Элина Ринник создают успешный бизнес в 2010 году и становятся известными предпринимателями self-made»).

Далее расширяете эту фразу до пяти-восьми предложений, которые описывают сюжет чуть более детально. («Юра Димченко и Элина Ринник учатся в школе предпринимательства “Сколково”. Там рождается идея будущего бизнеса, они находят партнеров и учатся у старшего поколения предпринимателей. Постепенно идея обретает реальные очертания, и они получают стратегического инвестора. Они преодолевают сложности создания бизнеса с нуля. Бизнес встает на ноги, предприниматели начинают новый проект».)

Затем — пять абзацев, по абзацу на каждого главного героя и весь сюжет в двух-трех абзацах. И так далее до тех пор, пока не получится краткое содержание вашего будущего шедевра, изложенное на одной странице. Так рекомендует Ингермансон. У меня «краткое содержание» заняло три страницы.

4. Относитесь к книге как к проекту. Определите дедлайн и реперные точки.

Только так. Сначала вы определяете дату и, таким образом, задаете конкретную цель, затем — открываете файл «Создать» на рабочем столе. Удобной датой может быть какое-либо значимое для вас или вашей семьи событие: день рождения, Новый год, день выпуска. Затем обратным ходом разложите количество месяцев (дней) на тот объем работы, который вы запланировали. Я для себя установила планку: сдать готовый текст в 250 страниц, и у меня на это было пять месяцев. Соответственно, каждый месяц я должна была выдавать по 50 страниц, уже проверенных и отредактированных мною же самой, или по 1,7 страницы в день, если бы я писала каждый день без перерыва. Но вы уже знаете, что я тоже человек, а не машина по написанию текстов, поэтому быть последовательной на пять с плюсом не получилось.

5. Объявите семье, друзьям или группе близких людей, что у вас есть цель «написать книгу к такому-то сроку».

Из этого правила вытекает целый набор полезных следствий. У вас появляется личная ответственность и чувство долга, что дисциплинирует и неизбежно приводит к результату. Обратного пути нет. Вы составляете план-график, которому просто не можете не следовать, и сами собой расставляются приоритеты. Близкие становятся вам большой поддержкой, и вы сможете обращаться к ним за вдохновением и мотивацией в те моменты, когда руки в прямом смысле устанут держать перо (стучать по клавишам).

Наконец, текст книги готов. Что дальше? Как ее опубликовать? Я намеренно не рассказываю подробно о том, как выбрать издательство или издать книгу самому. Иначе выйдет еще одна книга.

Перечислю лишь способы:

• Сделать это через издательство, которое возьмет работу по подготовке и редактированию на себя, а также договорится с дистрибуторами о распространении, но при этом выплатит 5–10 % комиссионных от оптовой цены.

• Опубликовать в формате электронной книги, что достаточно просто сделать самому, и получать до 80 % выручки от продаж. Но не каждому хочется видеть свое творение в электронном виде, и внешний вид книги будет стандартным.

• Или издать самому, что потребует вложений времени, денег и сил, но позволит осуществить любую мечту. Из жирных минусов — придется самостоятельно заняться распространением. Из вероятных плюсов — вы получите все доходы от продажи. И, возможно, к тому времени так прославитесь, что книгу расхватают быстрее горячих пирожков.

Прежде чем браться за перо и стучать по клавишам, дважды подумайте. Стоит ли книга ваших усилий и вложенного времени именно сейчас? Я не хочу звучать адвокатом дьявола, который отговаривает от написания книги. Я объясняю, что это вовсе не обязательно делать именно сейчас, а путь к популярности лежит через совсем другие тернии.

Кейс

Галия Бердникова — серийный предприниматель. Какими только проектами она ни занималась за десять лет бизнес-творчества! От салона свадебных платьев до сети фотошкол Like, которая постоянно пополняется новыми точками. Но теперь ее имя прочно ассоциируется с порталом womenbz.ru — крупнейшим сообществом и блогом для бизнес-леди в Рунете. История его появления интересна. Галии, как многим девушкам, хотелось попробовать себя в роли хозяйки кафе. Открыть пробуют многие, только, в отличие от других, она сама себя поставила в настолько жесткие условия, чтобы не было пути назад. Денег в обрез: оплачен только первый месяц аренды, поэтому открыться надо было четко за 30 дней. Как все успеть и при этом не сдуться самой? Галия придумала рассказывать о подготовке к открытию, наборе команды, запуске бизнес-процессов через паблик во «ВКонтакте». Советовалась с незнакомой аудиторией, какую посуду выбрать, нужна ли курящая зона, каким сделать логотип. Настоящее реалити-шоу в социальной сети. Паблик быстро набрал три тысячи подписчиков. Когда открытие успешно произошло, кафе «Свитер» в Казани ждала очередь из благодарных подписчиков, а аудитория сама попросила писать еще. Так появилась мысль о создании постоянного блога, но уже на другую тему. О жизни, бизнесе и успехе. Постепенно сообщество и блог womenbz.ru выросли до сотен тысяч подписчиков. Появились образовательная платформа и онлайн-курсы. Спустя пять лет активного развития бизнес-проектов и ведения блога Галия поняла, что накопленных знаний и опыта хватит на целую книгу. Это будет определенной точкой на текущем жизненном этапе, чтобы передать опыт людям и уйти на новый виток развития самой. Сейчас Галия работает над книгой, а в голове зреют идеи новых бизнесов.