Марсель Аллен О «народном романе» и его коммерческих возможностях

Марсель Аллен

О «народном романе» и его коммерческих возможностях

Задача настоящей работы

Автор нижеследующих строк приносит извинения за назидательный тон, в котором читатель справедливо может нас упрекнуть. Разумеется, мы не собираемся никого поучать и воздаем должное известному афоризму о яйцах и курице. Просто автор считает полезным сформулировать свои взгляды, раз они отчасти влияют на его книги. Конечно же, он готов их обсудить, а также прислушаться к чужим советам.

Определение «народного романа»

Обычно «народный роман» считают особым жанром. На ум сразу приходит роман-фельетон и имена самых знаменитых мастеров жанра — д’Эннери, Ришбур, Жюль Мари, Декурсель…

Мы, однако, убеждены, что в наше время определение это уже не соответствует действительности, а заблуждение может повлечь за собой серьезные в коммерческом отношении последствия. Для нас «народный роман» — просто «развлекательный и недорогой роман».

В самом деле, кино и радио существенно изменили ситуацию. К счастью или к несчастью, сформировалась огромная аудитория, объединившая самые разные социальные слои — от рабочих до мелкой буржуазии. Публика эта получила крайне поверхностное образование и ищет развлечение в книгах, где важнее события, а не их психологическая или сентиментальная подоплека и где хорошо закрученная интрига держит в напряжении от начала до конца.

Вот эта многочисленная публика, читающая ради забавы, и есть сегодняшний массовый читатель. Уже из определения видно, что она крайне разнообразна. Она включает и подростков, и зрелых людей, студента Школы искусств и ремесел и мидинетку, кассиршу из захолустного кафе и хозяйку аптеки и даже рантье. Не побоимся сказать, что изредка в эту аудиторию попадает и жена почтенного буржуа.

Книга, которую не принимают всерьез

Появление столь разнообразной читательской аудитории, разумеется, порождает проблемы, с которыми нельзя не считаться.

Покорить публику, жаждущую лишь развлечений, очень непросто. Ей чужды снобизм, уважение к литературным авторитетам, погоня за модой. Если в более культурных слоях покупка новой книги известного автора считается обязательной, то для массовой публики подобные соображения совершенно безразличны.

Читатель купит книгу лишь в том случае, если рекламе — издательской или изустной — удастся убедить его, что роман занимателен. Следовательно, каждая покупка — результат свободного выбора, а не приобретенной привычки.

Выпуск серии

Прямое следствие такой ситуации — необходимость громкой рекламы.

Массовая публика начинает покупать, когда в ней пробудили желание купить. Оно таится подспудно, и его невозможно закрепить. Этим, повторим, она и отличается от более рафинированного читателя, следящего за определенным автором или серией.

Необходимость дорогостоящей рекламной кампании привела к возникновению «циклов». Если рекламе, эффектной и эффективной, удастся возбудить в массовом читателе желание покупать, преданность его будет безграничной.

Раз заинтересовавшись, увлекшись вымыслом, публика будет гнаться за развлечением, как игрок за выигрышем. В сущности, ее интересует, «чем все кончится». Если автор сумеет подогревать любопытство читателя от книги к книге, успех цикла будет расти.

Поверьте нам, это сущая правда. Позволим себе сослаться на собственный опыт.

Издательство «Файар» организовало исключительную по тому времени (1912 год) рекламную кампанию. Последняя страница обложки была целиком воспроизведена в пяти крупных газетах. Первый том продавался по сниженной цене. Сначала цикл состоял из 32 книг, а теперь — из 42 (публикация прерывалась во время войны). Так же поступило издательство «Ференци», выпустившее 22 тома «Тигриса» и 28 «Фаталы».

Приведем один любопытный факт, подтверждающий наши рассуждения. Замечено, что кривая роста тиражей серии растет, начиная с пятого или шестого тома, достигает пика к десятому, некоторое время остается на одном уровне, а затем идет вниз. В этом мы видим доказательство необходимости устной рекламы. Ее важность сказывается и в том, что, как правило, количество проданных экземпляров первых томов в результате пополнения ассортимента достигает максимальной цифры.

Разумеется, нет необходимости останавливаться на коммерческом аспекте данной ситуации: ясно, что расходы на выпуск и рекламу первого тома были бы разорительными, если бы речь шла об отдельной книге, но, разделенные на большую серию, они оказываются достаточно скромными. Неплохо, конечно, напомнить читателю о выходе второго тома, но, когда серия уже «пошла», практически можно отказаться от всякой рекламы.

Каким должен быть «народный роман»

Развернутое определение, которое мы пытались дать для массового — и разнородного — читателя, подвело к следующей формуле идеального «народного романа»: «Занимательное повествование, описывающее события, способные пробудить любопытство».

Попытаемся уточнить это довольно расплывчатое определение. Лучше всего действовать методом исключения.

Адресуясь к разношерстной публике, «народный роман» не должен никого шокировать. Нельзя касаться ни политических, ни религиозных проблем. В противном случае круг потенциальных читателей был бы заведомо сужен. Следует избегать — а это самое трудное — всего, что могло бы дать повод к какой бы то ни было критике.

Но здесь стоит подчеркнуть следующее.

Прежде мастера жанра, ориентируясь исключительно на простой народ, хотя аудитория в те времена и так была невелика, играли на том, что мы бы назвали сентиментальными струнами. На память приходят знаменитые названия: «Торговка хлебом», «Два малыша». Увы, в наши дни жанр этот пребывает в полном забвении. Помешанная на спорте, свободная в поступках, резковатая в проявлении чувств и пристрастиях, современная молодежь отвернется от подобных сочинений. Она сочтет их просто, извините за выражение, смехотворными. Марго, конечно, как и прежде, хочется поплакать, но «крест, некогда принадлежавший матери», уже не вызывает ее слез…

Сентиментальные струны оборвались к 1900 году, и тогда романисты изобрели (или решили, что изобрели) роман «детективных приключений». Успех был огромен…

Но… и этот жанр в свой черед умер именно потому, что в ту эпоху стал возникать новый массовый читатель.

Что же произошло на деле? Просто роман «детективных приключений» породил детектив, который существенно отличался от своего предшественника, им же и погубленного…

В «Фантомасе» (позволим себе привести его в качестве примера) описывались экстравагантные и абсолютно неправдоподобные приключения. Многие авторы быстро раскусили секрет и, стремясь усовершенствовать нашу модель, модифицировали ее. Они стали описывать преступления гениальные и в то же время реальные. Успех был велик, но тиражи упали.

Преступление реальное, возможное, мотивированное и понятное задело две категории новых читателей. Одни — отцы семейства, директора пансионов, попечители благотворительных обществ — возмущались безнравственностью книг, ссылаясь на то, что чувствительным, нервным женщинам и впечатлительным подросткам подобные истории противопоказаны. Другие же просто ничего не поняли во всех хитросплетениях следствия и решили, что детективы отныне придется читать с карандашом в руках и делать выписки!

Успех таких серий, как «Маска», «Отпечатки пальцев», общепризнан. Однако анализ их читателя, а также реальных тиражей убеждает в том, что они заинтересовали лишь часть массовой аудитории и по-настоящему популярными не стали. Оптовой продаже они не подлежат.

Бросаясь из одной крайности в другую, издательства искали счастья разными способами.

Издатели серии, в которой мы сейчас публикуем свои книги, с одной стороны, просили нас избегать «головоломок» (!), а с другой — потребовали, чтобы в каждом томе было не менее «трех кровавых убийств»! Серия имеет успех, но мы будем удивлены, если тираж увеличится, ведь с самого начала ясно, что значительная категория читателей не оценит запрограммированные ужасы.

Другая крайность: в настоящее время очень крупное издательство (чье название мы позволим себе не сообщать, поскольку сотрудничаем с ним уже много лет) предполагает начать цикл, главный герой которого из «лучших побуждений» совершает чудовищные преступления.

Результат предсказать нетрудно. Едва дерзкий мститель вызовет антипатию читателя, как автор уже не сможет ни оправдать, ни объяснить, ни увязать поступки героя. Сразу же возникает впечатление бессвязности, нелогичности, которое лишает повествование всякого интереса. Любопытство читателя гаснет, едва исчезает логика и автор допускает поверхностные решения.

Первый том благодаря рекламе разошелся достаточно хорошо. Тираж второго был значительно ниже. Тому имеются и экономические причины, речь о которых пойдет ниже.

Периодичность и цена серии

Анализ коммерческих возможностей «народного романа» и, в частности, серии не будет полным без учета двух важнейших условий, обеспечивающих успех: периодичность выпусков и продажная цена экземпляра.

Мы объединили в одном разделе эти два момента, поскольку, на наш взгляд, периодичность и цена — вещи взаимосвязанные.

Если исходить из того, что мы правильно определили состав читательской аудитории, то следует признать, что для публики, покупающей книгу только ради развлечения, а не из каких-то моральных обязательств, не из снобизма и не по привычке, одним словом, покупающей только вследствие возбужденного рекламой зуда, для этой публики сумма, которую придется выложить за книгу, далеко не безразлична.

В самом деле, наш читатель не богат. Безусловно, он более склонен к тратам, менее прижимист, чем любой другой. Но, поскольку он принадлежит к низшим или средним слоям, ему вовсе не нравится, когда его надувают! Воспользуемся его собственным изречением «он выложит сколько надо, лишь бы за дело».

Следовательно, ему нужен достаточно объемный роман, написанный умело, но без излишеств, по минимальной цене. На наш взгляд, это должен быть текст в 350 тысяч знаков по цене пять франков.

Подобный объем позволяет романисту строить повествование на неожиданных поворотах интриги, что и является основным требованием жанра. Есть простор для развития действия, С другой стороны, пять франков — цена вполне умеренная.

Не побоимся пойти дальше. Если необходимо сделать упор на «народном», популярном характере издания, можно обратиться к так называемым «чрезвычайным мерам».

В прошлом году издатель поручил нам подготовить выпуск подобной серии. Изучив конъюнктуру «Народных тетрадей» и себестоимость издания, мы посчитали возможным выпускать более пространные тексты, по 500 тысяч знаков, а цену довести до одного франка.

Итак, мы намеревались издать «книгу за 20 су». Принимая во внимание настоящую революцию, которую осуществил ныне покойный Файар, выпустив с колоссальным успехом «книгу за 13 су», без дальнейших объяснений можно понять, каков был бы коммерческий результат нашего проекта.

Чтобы создать подходящую конъюнктуру, необходимо было организовать широкую кампанию по представлению книги.

Этот проект кажется нам осуществимым и сейчас. Но он потребует дополнительного анализа — ведь ситуация изменилась.

Добавим, что проект не был реализован, издатель отказался от него из опасения, что со стороны его коллег посыплются протесты, и потому, что по неопытности недооценивал возможности массового читателя, а в тайне или, может быть, подсознательно хотел переориентироваться на издание более художественных книг.

Каковы бы ни были объем книги, цена, стоимость рекламы, на обоснование периодичности должно быть обращено самое пристальное внимание.

Если, повторим, мы правильно определили нынешнего массового читателя, то, значит, важно, с одной стороны, не переоценить его покупательные способности, слишком часто выпуская в свет тома серии, а с другой — не дать угаснуть любопытству слишком редкими выпусками.

У этого читателя, в сущности, очень мало времени на чтение. Он читает в перерывах между работой, в общественном транспорте, в обед, перед сном, иногда в дождливые воскресенья, вряд ли он сможет посвятить чтению целый вечер. Следовательно, не стоит обременять его слишком большим объемом, это может обескуражить и отбить охоту к чтению. Если третий выпуск появится до того, как он расправится со вторым и заинтересуется продолжением, результат будет плачевным! Но ничуть не лучше, если второй том прочитан, а третий задерживается, любопытство, подогретое автором в последних строках книги, остается неудовлетворенным. В этом случае есть риск, что внимание читателя переключится на конкурирующую серию.

Небогатый, по роду занятий в постоянных контактах с людьми своего круга, массовый читатель редко имеет собственную библиотеку. Он не хранит книгу, которая к тому же после прочтения приходит в негодность. Но этот читатель — превосходный пропагандист. Он дает почитать книгу, он ее рекламирует. В результате популярная книга идет по рукам, ее прочитывают несколько человек. Нужно, чтобы каждый успел с ней ознакомиться! Не следует думать, что подобное обращение вредно. Совершенно очевидно, массовый читатель — благодарная публика. Если книгу взяли почитать и она понравилась, значит, следующему тому обеспечен новый покупатель. В этом и кроется, с нашей точки зрения, секрет роста тиража от выпуска к выпуску. Сошлемся на собственный опыт. Начальник цеха одного автомобильного завода, наш родственник, увидел однажды, как двое рабочих читают наш роман, весьма громко разрекламированный. Восьмой том в этом цехе был продан уже в семнадцати экземплярах. Устная реклама сделала свое дело.

Долгие наблюдения привели нас к мысли, что оптимальная периодичность — раз или два в месяц. Мы отдаем предпочтение ежемесячным выпускам и внимательно следим, чтобы выход был приурочен к дням зарплаты — около 15 числа или в конце месяца.

Экземпляры должны поступать в продажу чрезвычайно пунктуально. Мы уже говорили о том, что у массового читателя нет ни снобистских обыкновений, ни моральных обязательств. Добавим, что все издательства должны приспособиться к его исключительной независимости, воспитывая привычку к покупке. Уважая закон наименьшего сопротивления, ни в коем случае нельзя разочаровывать покупателя, который, набравшись сил осведомиться о книге, вдруг слышит в ответ: «Еще не поступала». Покупатель сбит с толку. Возможно, он еще раз наведет справки через неделю, а может, и нет. Риск его потерять весьма велик!

Тут надо учитывать и психологию продавца. Хозяин книжного магазина, как правило, не специалист в массовой литературе, чаще всего он не знает, чем торговать. Лучший способ привлечь его внимание — добиться того, чтобы все запросы пришлись на определенную дату. Если три покупателя в течение одного дня интересуются одной и той же книгой, это должно обратить его внимание, внушить ему мысль, что серия имеет успех, побудить заказать ее. В конце концов он отдает себе отчет, надоумленный читателями, что на рынке появилась новая серия. Значит, он может рассчитывать на хорошую конъюнктуру и выставляет на витрину новый том. Понемногу он начинает его рекламировать: «Вы не следите за «Фантомасом»? Вышел сороковой том». Это и есть громкий успех…

Нам могут возразить, что, как бы регулярно ни выходил цикл, читатель может забыть о покупке или потребовать книгу не в тот день. К сожалению, это вполне вероятно. Но если продавец книжного магазина уже привык к серии и вместо «еще не поступала» он скажет: «Она выходит 25-го числа каждый месяц», то такой ответ становится своего рода рекламным лозунгом, и таким образом 25-е число должно автоматически напоминать читателю о покупке «его» книги.

Следуя законам зрительной памяти, оформление каждого тома серии должно быть совершенно новым и в то же время абсолютно идентичным предыдущему. Надо, чтобы, проходя мимо витрины, человек воскликнул: «Гляди-ка! Это явно «Тигрис», да ведь это новый «Тигрис»! Его-то я и ищу!» В принципе нужно, чтобы у всего цикла было одно общее название, а у каждого тома свой подзаголовок. Следует сохранять общее графическое решение обложки, меняя цвета.

Выше мы говорили о возможной неудаче начатого цикла. Наш пессимизм объясняется двумя соображениями. Книги продаются по 10 франков. Цена слишком велика для массового читателя. На выпусках указано: «В скором времени появится третий том». Но «в скором времени» означает два или даже три месяца! И к тому же это не наверняка! По нашему мнению, массовый читатель не станет ждать продолжения два-три месяца. Разумеется, он забудет навести справки в магазине, а продавцу понадобятся годы, чтобы понять, что речь идет о серии!

Мы видим здесь серьезный просчет, который в данном случае объясняется горькими утратами, постигшими издательство, в результате чего к руководству пришли люди, хорошо разбирающиеся в коммерческих возможностях популярной литературы, но не имеющие опыта работы на этом, разумеется, весьма специфическом книжном рынке.

Реклама

Данный раздел настолько важен, что заслуживает отдельного исследования, которое мы, естественно, не можем осуществить, не зная изначальных финансовых возможностей.

Вкратце мы можем утверждать следующее.

Мы имели честь несколько раз в связи с выпуском наших серий быть объектом больших рекламных кампаний. В итоге мы убедились, что самые эффективные те, что ведутся по трем каналам — через парижскую прессу, местную и по радио, последние два дают ошеломительные результаты.

В прошлом году по дружбе мы целиком организовали рекламу одному новому издательству. Сложность заключалась в специфическом характере предлагаемой продукции, весьма тенденциозной в политическом и особенно в религиозном отношении. На местную прессу нам было выделено 70 тысяч франков. Мы лично обошли пятьдесят редакций и, договорившись примерно с сорока из них, получили по четверти или половине последней страницы или по два-три столбца от 10 до 40 строк в небольших газетах. Расходы сократились до 57 тысяч, и мы полагаем, что эффект рекламы был достаточно ощутимым. Издательство открылось и работает очень неплохо. «Старт» у него по крайней мере был отличный.

Другой пример из нашей практики: на Радио-Сите мы однажды подготовили цикл радиопередач («Человек с отрезанной головой»). Они выходили в эфир 21 раз. В наш адрес пришло 7000 писем. Эта цифра, которую конфиденциально сообщил наш друг, работающий на радио, кажется нам восхитительной, а главное, показывает возможности радиорекламы, которую нетрудно организовать перед выходом новых циклов «народных романов».

Должны признаться, что никогда лично не занимались финансовой стороной рекламы в парижских газетах, поэтому не располагаем никакими цифрами. И все же, зная возможности местной прессы, радиопередач и учитывая стоимость рекламы в парижских газетах, нужно признать, что предпочтение следует отдавать двум первым рекламным каналам за счет столичной прессы. Рекламы в одной большой вечерней газете хватило бы с лихвой. Вполне достаточно одной парижской газеты вроде «Пари-суар». Мы тем более уверены в наших выводах, что издательство, которому мы адресуем данные рекомендации, безусловно, даст рекламу задуманной серии в своем журнале, название которого мы указывать не будем.

Предлагаемый к публикации цикл

Исходя из высказанных выше наблюдений, ясно, что мы предполагаем начать выпуск большого «народного романа».

В принципе, без учета издательских пожеланий, которые могут повлиять на наши намерения, мы рассчитываем на ежемесячные выпуски по 350 тысяч знаков. Цена не более 5 франков. Реклама в местной прессе и на радио. Потребитель — самый что ни на есть массовый читатель. Гарантия регулярности: мы приступаем к публикации лишь по завершении трех первых томов. Ведь надо предусмотреть все возможные осложнения: болезни, забастовки и т. п. Три рукописи, рассчитанные на три месяца публикации, — необходимые и достаточные ставки в игре. Обеспечить большие заделы опасно. Вкусы читателя требуют актуальности. Поэтому следует быть очень осмотрительными.

Природа интриги

Разумеется, у нас нет плана в традиционном смысле. Создание популярной серии зависит от слишком многих факторов, чтобы автор старался заранее выстраивать интригу, не приняв во внимание все условия, которые могут обеспечить успех.

Тем не менее у нас есть общий замысел будущего повествования. Вынужденные нравиться читателям разного пола, возраста и социального положения, мы задались вопросом, не было ли в прошлом произведения, которое могло бы послужить нам не образцом, но примером. Думаем, «Три мушкетера» Дюма как раз то, что надо.

Герои — истинные французы, чувства, юмор, слезы, неожиданные приключения, любовь, но любовь целомудренная, живые наблюдения, легкая сатира, возможность для любого читателя попутешествовать, очутиться в самых разнообразных кругах, среди которых, возможно, он узнает и свой собственный. На наш взгляд, это идеальный пример.

Конечно же, никаких хлопот с историей! Дело происходит сегодня, в современных декорациях. Разумеется, ни звона шпаг, ни прогулок верхом. Судьба героев зависит от скорости автомобиля или мотоцикла. Один из них будет летчиком.

У Дюма была еще одна гениальная находка: читатель всегда на стороне любимых героев, сражающихся с коварным врагом, что избавляет «поборников справедливости» от упреков в аморальности и ходульности.

Итак, трое славных парней, немного богемных, слегка фрондирующих, весьма сметливых, — трое славных, веселых, нахальных парней, словом, таких, какими читатели хотели бы видеть себя, с которыми хотели бы свести знакомство.

Они принадлежат к разным социальным слоям. В один прекрасный день они встречаются на большой дороге, поскольку всем троим в голову пришла одна и та же мысль. У одного молодого человека кончился бензин, и он перегородил дорогу своим мотоциклом. Другой чуть не врезался в него на великолепной машине. Начинается выяснение отношений. Мотоциклист объясняет, что у него кончилось горючее. Автомобилист признается, что и у него не осталось ни капли. Молодые люди, покатываясь со смеху, рассказывают друг другу, что решили отправиться в путь без гроша в кармане и теперь вынуждены стоять на шоссе без бензина… И, конечно же, их выручает какой-то водитель.

Они уже помирились и теперь вместе смеются над своей выдумкой. Появляется третий, с рюкзаком на спине, и просит хозяина машины, а затем и мотоциклиста подвезти его до ближайшего города.

Нетрудно догадаться, что он любитель прокатиться задаром. Его подвозят из города в город сострадательные водители. Словом, подобралась компания безобидных обманщиков. Молодые люди знакомятся. Выясняется, что все они из хороших семей. Мгновенно рождается взаимная симпатия.

На большой скорости подъезжает огромная шикарная машина, тормозит. За рулем — мужчина весьма властного вида, а с ним очаровательная молодая особа. Он просит помочь устранить какую-то мелкую неполадку. Друзья соглашаются. Но когда машина трогается с места, каждый из них, получив за услугу немного бензина, считает, что именно ему был адресован сигнал о помощи… Так они узнают о том, что девушка умоляла избавить ее от общества спутника…

Что это? Похищение? А прекрасная незнакомка — жертва?

Молодые люди немедленно решают прийти на помощь даме.

Интрига закручивается.

Перипетии сменяют друг друга. Все трое влюблены и слегка ревнуют друг к другу. Они попадают в самые опасные переделки, их подстерегают и убийцы, и полицейские. Они выдумывают — приглашая в сообщники и читателя — несуществующего персонажа, на которого навешивают всех собак, но только он один — торжественно договариваются они между собой — может стать возлюбленным героини. Это и есть четвертый мушкетер и т. д. и т. п.

Полагаем, что краткий пересказ дал представление о том, как мы собираемся перенести «Трех мушкетеров» Дюма в современную действительность.

Мы бы хотели добавить, что это был настоящий образец детективного приключенческого романа, хотя термин и не был еще изобретен. Формула кажется нам чрезвычайно удачной, и мы бы хотели использовать ее, поскольку она поможет обновлению жанра: детектив, но не заумный, приключенческий, но не «подростковый», слегка любовный, но без скабрезностей или сентиментальности в духе «Библиотеки моей дочери».

Чтобы читатель лучше понял наш замысел, скажем, что герои не «три храбреца», а «три аса».

«Три аса»! О таком названии можно только мечтать! Звучит неплохо. Запоминается. Звучит привычно, но не банально. Никто не знает, о чем идет речь, наоборот, название должно пробуждать в душе чувство здорового мальчишеского азарта. Кроме того, сразу же ясно графическое оформление серии: на всех томах — портреты трех асов, немедленно опознаваемых как знак серии.

Мы приносим извинения за непомерную длину нашего исследования. И все же мы знаем, что оно неполно. Мы пытались высказать принципиально важные для нас соображения, которые могут помочь успеху на рынке массовой книжной продукции.

Следует добавить, что, если кто-нибудь заинтересуется нашими планами, мы всегда готовы их обсудить и с радостью примем предложения о сотрудничестве в выполнении намеченного здесь проекта.

1938