* * *

Пятая глава научит вас использовать достижения, полученные в главах 1–4, и с помощью контента привлекать клиентов для вашего бизнеса.

Как продвигать себя в интернете

Когда мы только начинаем строить свой бренд и публиковаться, популярные СМИ и отраслевые издания совершенно необходимы нам для портфолио. Публикации нужны, чтобы внести в дескриптор: «Автор “Ведомостей” и колумнист Forbes», наработать навык создавать контент, взаимодействовать с аудиторией, считывать ее боли и принимать обратную связь. Когда же мы уже стали популярным автором и четко понимаем, какую задачу решают наши тексты, следующим шагом может стать… сепарация. Отрезать пуповину и самому стать СМИ. Как вам такая идея?

Армен Петросян — человек-бренд в сфере фрирайтинга в России. Его блог читают 20 тысяч человек. Статьи на сайте «Жить интересно!» имеют по 150 тысяч прочтений. На его личную страничку в Facebook подписаны 12 тысяч человек. У Армена есть электронные книги и онлайн-курсы по личной эффективности в бесплатном доступе и платный продукт — стодневки, которые помогают пошагово достигать своих целей. Стодневки нигде не рекламируются. Единственный источник трафика — блог и сайт «Жить интересно!». Армену Петросяну не нужна внешняя реклама и публикации в СМИ, потому что он сам себе СМИ.

Проект Таисии Кудашкиной «Websarafan — маркетинг для предпринимателей» — это группа на Facebook в 60 тысяч человек, 15 тысяч подписчиков ее личной страницы и 5 тысяч слушателей подкастов и онлайн-саммитов. За два года она сделала 80 выпусков в формате радиошоу и разместила более тысячи публикаций в своем блоге. В 2017-м добавила live-трансляции и ведет реалити-шоу через свои аккаунты на Facebook. Таким образом, Таисия Кудашкина — это не группа на Facebook и онлайн-саммиты, а целая медиакомпания, имеющая свое радио (подкасты), живой эфир (трансляции саммитов), журнал (тексты в блоге), которая монетизируется платным продуктом: онлайн-курсами, вебинарами и записями саммитов. Это не ограниченность ресурсов, а, наоборот, стратегическое видение, что будет ценно через пять-десять лет. Умение создавать нишевый контент, вовлекать аудиторию и удерживать ее возле себя долгие годы становится стратегическим активом не только для частных проектов, но и для больших корпораций.

Американская компания Digital Marketer работает на стыке онлайн-образования (курсы по маркетингу и продажам) и медиабизнеса (контентный портал и конференции). Ядро бизнеса — образовательный и медийный контент.

Команда из 50 человек делает выручку 100 миллионов долларов в год. Из них 40 сотрудников работают в отделе контента.

На рекламу они тратят 20 % от выручки. А норма — 30–35 %.

ФОТ занимает 25 % от выручки. Норма на рынке — 30 %. В итоге они экономят, то есть зарабатывают дополнительно 15–25 % в год.

В цифрах это в год на 15–25 миллионов долларов чистой прибыли больше, чем у конкурентов с такой же выручкой. А все потому, что они инвестируют в создание контента.

Что объединяет Digital Marketer, проект «Армен Петросян» и проект «Таисия Кудашкина» в контексте популярности? Это СМИ. Медиакомпании, которые привлекают клиентов бесплатным контентом, развивают платные развлекательные и образовательные продукты на стыке обучения и вовлечения. «Тинькофф журнал», TexTerra, LpGenerator, AMO CRM, «Мегаплан» — все это уникальный авторский контент, за которым следят сотни тысяч подписчиков. Они же в какой-то момент становятся клиентами основного продукта, потому что давно прониклись ценностями его создателей и верят бренду. Этот тренд называют журналистикой брендов. Бренды и компании вкладываются не в рекламу, привлекая холодный трафик, а в контент, постепенно делая читателей апологетами и послами своих продуктов.

Компании и команды сейчас выбирают самостоятельный путь, потому что понимают, что на традиционные СМИ надежды мало. Им нужно проделывать двойную работу: сохранять позиции по сравнению с другими аналогичными ресурсами, да еще и продвигать отдельные статьи своих авторов. В итоге та задача, которую мы возлагаем на СМИ, в виде личного продвижения, охвата, привлечения новых клиентов, часто не реализуется, потому что они заняты собственным выживанием.

Денис Савельев, генеральный директор TexTerra, в интервью «Секрету фирмы» сказал: «Пользователю сегодня все равно, кем издан контент: журналом Forbes, “Ведомостями” или керамзитобетонным заводом. Если он целевая аудитория и контент отвечает его потребностям, если ему это нужно здесь и сейчас, то он обязательно ознакомится. Нужно просто стремиться создавать лучший контент на рынке». Сам Денис рекомендует своим заказчикам — корпоративным компаниям и частным проектам — вкладываться в медиаотдел, нанимая редакторов и копирайтеров, а не продавцов и консультантов. Он верит, что за контент-маркетингом будущее, а я считаю, что это самое что ни на есть настоящее для каждого человека-бренда. Кто-то нащупывает его интуитивно, кто-то приходит в результате долгого стратегирования, но тренд налицо: самому становиться СМИ, чтобы не зависеть от внешних площадок и привлекать аудиторию с одинаковыми ценностями и ожиданиями, которые многократно поверили вам через ваш контент.

«Контент — король. Но есть еще и королева, которая управляет не только королем, но и всем царством в придачу. Это вовлечение аудитории»[11].

На саммите Traffic & Conversion по онлайн-маркетингу — 2017 в Сан-Диего Мари Смит (входит в топ-5 мировых экспертов по продвижению в соцсетях и онлайн-маркетингу по версии Forbes) произнесла фразу, которая четко расставила шахматные фигуры на доске современного продвижения.

Недостаточно только создавать контент. Нужно его делать полезным и интересным и самому вкладываться в его продвижение. Это вы уже знаете. Но как именно продвигать и как измерять успех? Вовлеченностью пользователей. Насколько глубоко они погружаются в ваши тексты, как долго зависают на страничке, шерят ли и комментируют ли статьи, обсуждают ли публикации, и, в конце концов, станут ли потом клиентами платного продукта.

Уже недостаточно собрать группу в 10 тысяч человек на Facebook или набрать 50 тысяч лайков на бизнес-страничке. Теперь действуют другие алгоритмы, и у каждого свой Facebook. Что это значит? В 2014 году FB стал фильтровать ленту — показывать пост не всем вашим друзьям или подписчикам вашей страницы. Сейчас если даже вы достигли максимального числа друзей на FB (5 тысяч), ваш пост увидят максимум 10 %. Это всего 500 человек! А вероятность, что все они лайкнут публикацию или отреагируют на нее комментарием либо репостом, и того меньше. Сделано это для того, чтобы стимулировать компании и проекты давать платную рекламу, которая получает больший охват за счет специальных средств продвижения. При этом с личных аккаунтов дать рекламу невозможно, для этого подходят только бизнес-страницы. Получается, что аккаунт в Facebook — это дополнительный, но не основной канал продвижения, потому что имеются ограничения. Традиционные СМИ тоже ведут собственные странички, на них могут быть сотни тысяч подписчиков, но если аудитория неактивна, то грош цена таким показателям. Посты набирают не более сотни лайков, контент не шерят. Высокие показатели вовлеченности аудитории отследить очень просто.

Репосты/лайки = вирусность [0,3–0,5 — хороший результат].

Кейс

В 2016 году для проекта #TheOstrov (приключенческие квесты на Мальдивах) мы делали спецпроект с известным глянцевым журналом о спорте и здоровом образе жизни. Размещали у них на сайте контентную статью с призывом принять участие в конкурсе, чтобы получить путевку на остров. Рассчитывали, что большая аудитория, более 20 тысяч подписчиков, откликнется, и мы получим сотни качественных заявок. Нас насторожило, что сразу после публикации на сайте было всего два комментария. Пост с анонсом статьи на страничке в Facebook получил десяток лайков и ноль шеров. Комментариев не было. Одна заявка. Мы посмотрели предыдущие посты в ленте, и оказалось, что такая ситуация типична для этой странички. Дело не в нашем посте или статье, просто аудитория у журнала в онлайн неактивна, и само издание не вкладывается в онлайн-продвижение. Читатели вроде бы есть, но на самом деле их нет. Автор контента от этого страдает, ведь его классная статья не взлетает и не становится вирусной в том числе и поэтому. В итоге нам пришлось отменить конкурс и прекратить сотрудничество. Вместо этого мы вложились в создание собственного контента и пригласили в проект дорогостоящего контент-маркетолога, но это совсем другая история.

Если статья классная, она все равно «полетит». Но если она полетит с вашей площадки (блога, рассылки, группы), то вы как автор можете рулить всем царством как та самая королева с ежегодного саммита: включать более агрессивные лид-магниты, вставлять ссылки в свои соцсети, предлагать пообщаться в вашем Telegram-канале, заводить на другие свои статьи, рекламировать и ретаргетить свои продукты с вашей фотографией и заголовком. Так вы становитесь независимым СМИ. Однако у вас появляется дополнительная нагрузка — придется самостоятельно заниматься продвижением и раскруткой.

При подготовке этой книги у меня родилась творческая интерпретация взаимоотношений короля-контента и королевы-вовлеченности.

Для того чтобы поставить шах и мат сопернику, нужно понимать алгоритмы и правила. Как ходит королева (как вовлечь читателя или клиента в диалог, побудить его оставить свой контакт), что гарантирует безопасность королю (как создавать такой контент, который долгое время удерживает внимание читателя) и, наконец, как одно и другое решает ваши задачи.

В онлайн-образовательных компаниях, которыми сейчас становятся крупные игроки дигитал-сектора и многие частные проекты («Нетология», «Бизнес-молодость», Zillion и др.), контент разделяют на три типа в зависимости от этапа прохождения воронки лидом.

• ToFu (Top of Funnel) — контент, нацеленный на привлечение внимания (статья в СМИ или блоге, подкаст, видеоурок, пост в соцсетях).

• MoFu (Middle of Funnel) — подогревающий и лидогенерирующий контент, работающий на превращение лида в потенциального клиента с выраженным интересом к продукту (лид-магниты, кейсы, собственный канал Telegram, чат-боты, мессенджеры, рассылка с полезностями).

• BoFu (Bottom of Funnel) — продающий контент (рассылка, в которой используются преимущества, обещания, борьба с возражениями, ускорители, триггеры покупки).

И все это, друзья, тексты! Даже подкаст и видео становятся текстом (то есть статьей), когда вы отправляете их на транскрибацию. Переписка в мессенджерах — это тоже слова и буквы. Так почему бы не стать самому СМИ, чтобы ни от кого не зависеть?