Как правильно строить аватар читателя

О целевой аудитории сказано так много и вы настолько часто читали об этом у других, именитых и заслуженных авторов, что я даже не хочу перечислять все эти безусловно правильные вещи. Скажу главное: социально-демографический анализ уже плохо работает. Все учились ему у дедушки Котлера и теперь определяют аудиторию «женщинами 25–35, с доходом выше среднего, живущими в Москве и крупных городах, без детей, работающими в крупных корпорациях уровня…»

Бла-бла-бла.

Друзья, это манекен, а не целевая аудитория. Такую женщину не усадишь перед собой в кресло, не попросишь прочитать твою статью, не спросишь без финтифлюшек: «Ну как? Ты прониклась? Нет? А что бы ты сказала или сделала иначе и почему?»

Да, разумеется, далеко не всегда возможно физически найти ее и усадить в кресло перед собой. Но вы всегда можете представить себе эту конкретную женщину и описать историю ее персонажа: чем живет, чего боится, что для нее важно сейчас и вообще. В этом отличие аватара (конкретного клиента или читателя) от целевой аудитории (выборки людей). Он позволяет погрузиться в ее состояние, писать так, как будто вы и есть она. Это и называется создавать текст под боли и потребности конкретного человека, а не накладывать портрет несуществующего идеального клиента на уже созданный текст (сайт, продукт, услугу).

Вот три нешаблонных приема, которые позволяют автору вжиться в образ своего реального читателя и составить его реальный, а не выдуманный аватар:

1. Определили боль — подумайте о времени и состоянии, в котором читатель ищет средство от этой боли.

Скажем, вы задумали статью «10 способов облегчить страдания младенца, у которого режутся зубки». Посмотрите на ситуацию глазами конкретной мамочки. Хочет ли она читать о причинах и признаках того, что это режутся зубы? Нет. Она уже все об этом узнала на форумах или спросила у подружек в WhatsApp. Скорее всего, она, усталая и замотанная, перескакивает со строчки на строчку в поисках нового и неочевидного средства, потому что перепробовала все остальное и ей ничего не подошло.

Предложите ей статью в формате чек-листа, чтобы она легко и быстро проверила по списку все варианты решения задачи с зубками. А еще перечислите средства успокоиться ей самой, ведь в этой ситуации помощь маме едва ли не нужнее, чем малышу.

Часто авторы и издания в погоне за рейтингами придумывают статье громкие заголовки: «Зубки без боли», «Уникальный способ облегчить страдания», — а на самом деле никакого секрета не предлагают. Потому что его нет! Вы как автор выполните свою миссию по отношению к реальному, живому читателю настоящим сочувствием и эмпатией. Вот эта «таблетка» действительно работает.

2. Определили круг интересов и увлечений читателя — выпишите места его обитания со всеми деталями.

Это поможет максимально приблизиться к привычному для него образу жизни и добавить в текст детали, по которым он узнает себя: «Батюшки! Да это же как будто обо мне писано!» Подумайте, где конкретно он пьет кофе, если пьет. С кем обедает и что заказывает? Ест вилкой с ножом или руками? Читает вашу статью с телефона или с планшета?

Допустим, он предприниматель и действительно пьет кофе. Поэтому назначает встречи в «Старбаксе», который полюбил еще со времен бесшабашных студенческих путешествий по Америке. Тогда начните статью словами: «Вы назначили встречу в любимом “Старбаксе” и уже расплачиваетесь за раф-кофе в ожидании своего собеседника. Оказывается, выбор напитка помогает составить первое впечатление. Читайте ниже, как еще повлиять на свой имидж в глазах…»

3. Представили себе своего читателя — теперь научитесь говорить на его языке.

Сколько лет вашему читателю? Привычный шаблон «25–35» никуда не годится. Десять лет — огромный разрыв. Определитесь: ему 27 или 32? Теперь у вас есть от чего оттолкнуться.

Теория поколений поможет составлять тексты на языке поколения вашего читателя. В России методические рекомендации по применению теории поколений и практические советы дает компания Sherpa S Pro. Ее основатели и руководители Евгения Шамис и Евгений Никонов — также основатели и евангелисты проекта RuGenerations, авторы книги «Теория поколений: неизвестный ИКС»[5].

Если нашей мамочке из примера выше ровно 27 лет, она — миллениал. У нее стойкий иммунитет к прямой рекламе, она скептично отнесется к авторитетам и «британским ученым». Ей важна правдивость истории. Лучше, если рассказ будет из личного опыта, от первого лица. Поэтому убираем любые ссылки на «экспертов» и «исследования Кембриджа», сообщаем самым простым языком, что делали сами и как справились с аналогичной бедой. Верх мастерства — подобрать такие слова и выражения, которыми объясняются представители миллениумов, и отсылки к ценностям поколения. В нашем случае это вопросы баланса материнства и профессиональной жизни, вопросы на самоидентификацию: достаточно ли я хорошая мать и т. п. Особенно важно учитывать теорию поколений, когда вы и ваш читатель — представители разных возрастов.

Представим, что вы — бизнес-коуч. Публикации в СМИ помогают привлекать новых клиентов через демонстрацию своей экспертности. В статьях вы описываете в формате кейсов и историй, как помогли другим людям решить их задачи и разобраться со страхами. Составить статью-кейс таким образом, чтобы читатель узнал в ней себя, поможет тщательно проработанный аватар. Помните: его должно быть интересно читать как историю конкретного человека. С деталями и подробностями! Из него должна быть понятна природа потребностей и убеждений и то, как вы можете помочь. Вот пример из жизни Оксаны, потенциального клиента услуг бизнес-коучинга, но для начала — читателя вашей статьи. Разбирая аватар, мысленно набрасывайте идеи и заходы для текста.

Оксана, 35 лет

Где живет: родилась в Краснодаре. В 20 лет переехала в Тверь.

Семья: замужем. Мама сыновей-погодков.

Оксана — психолог, коуч, семейный консультант. Уже шесть лет имеет частную практику — проводит авторские тренинги и консультации про отношения в семье. У нее колоссальный опыт. По праву считает себя одним из самых опытных экспертов в Твери по проблеме построения семейных отношений.

Несмотря на то что практикует Оксана уже давно, сделать это бизнесом, приносящим достойный доход, так и не удалось. Хотя очень хочется. Большинство клиентов приходят благодаря сарафанному радио. Но их явно недостаточно. А заняться каким-то серьезным продвижением пока не получилось. Проект буксует, не развивается, не приносит желаемого дохода и удовлетворения. А сама Оксана чувствует, что не полностью реализует свои способности.

Она понимает, что нужна трансформация. И чувствует, что надо торопиться, так как лет ей уже немало (по ее собственному мнению). Хочется заслуженного признания. Хочется прочно связать свое имя с образом суперэксперта в вопросах семейных отношений. Хочется больше денег, стабильного высокого дохода, который обеспечит ей будущее. И как венец всего — есть мечта создать социальный проект, который поможет многим людям. Ей страшно от мысли, что она может не успеть. Так и не реализуется в профессии, не получит того, что уже заслужила своим многолетним трудом. И обиднее всего видеть, как успеха добиваются пустышки и выскочки, у которых гораздо меньше знаний и опыта.

«Если бы только я могла стать настолько востребованной, насколько я этого заслуживаю», — думает Оксана. Обидно, что вроде бы знаний и опыта достаточно, но как правильно преподнести их, как сделать свой бренд понятным, узнаваемым и востребованным, она не знает. Это задача, с которой Оксана справиться не в силах. И потому она чувствует, что ей нужна помощь и поддержка.

А еще Оксане мешает страх публичности. Ей тяжело выходить в народ, писать о себе, раскрываться. Поэтому она не очень любит соцсети и всю эту «сетевую движуху». Но она понимает, что без этого вряд ли сможет стать успешной. И поэтому разрывается между «хочу» и «надо». Все это ее угнетает. Словно камень, привязанный к ноге, который мешает двигаться вперед.

Оксана понимает, что недооценивает себя, что это ее главный тормоз. Но ничего не может с этим поделать. И внутренне ищет помощи.

Вот что говорит о себе Оксана

— Я все время себя недооцениваю и считаю, что мне нужно еще многому учиться, хотя мне уже 35 лет, у меня 17 лет практического опыта и около 6 лет успешной частной практики.

— Какова та аудитория, которой я могу приносить пользу, как находить клиентов, продвигать себя, просеять все и определить те самые сильные стороны себя как бренда?

— До определенного времени я вообще была непубличным человеком. Не сторонник жизни напоказ. Но интуиция подсказывает, что пора изменить вектор своего мировоззрения.

— Несмотря на то что знаю инструменты, есть страх, неуверенность и зажатость в представлении себя миру.

Оксана очень хочет научиться уверенно заявлять о себе, не стесняться и не преуменьшать свои достоинства. Хочет понять, как правильно себя «упаковать», с чего начать, на что обратить особое внимание. Хочет наконец-то определиться с видением своего онлайн-продвижения[6].

Подумайте, как через статью вы можете помочь Оксане разобраться со страхом публичности. Как сделать текст таким, чтобы она узнала в нем себя? Какие практические советы дать, чтобы зарядить Оксану уверенностью в своих силах? И после этого еще раз подумайте, какой формат и жанр наиболее подходят для этого.

Аватар Оксаны — реальный. Он списан с живого человека, и это чувствуется. Такие, как Оксана, приходят к нам на тренинг по личному бренду, ее страхи и слова не вымышленные, а настоящие. Они записаны именно так, как их формулируют похожие на нее люди из ядра нашей аудитории. Признаюсь, чтобы сформировать такую историю, мы провели немалую работу. В течение трех месяцев наблюдали, какие клиенты приходят на тренинг, внимательно слушали, что они говорят в процессе его прохождения, спрашивали, что больше всего мотивировало, какие результаты хотели получить и что получили в итоге, изучали их тексты в отчетах закрытой группы, на личных страничках в соцсетях и блогах. В общем, вы понимаете, мы не только наблюдали за ними исподтишка, но и общались напрямую, задавали вопросы.

Нам хорошо, у нас есть клиенты, постоянные читатели и тренинги, которые идут уже не первый год. Но что, если вы пока не можете так же четко рассказать историю своего клиента или только подбираетесь к тому, чтобы составить его аватар? Тогда действуйте так, будто вы уже пишущий автор или выпустили продукт, который задумали. К примеру, вы тот самый бизнес-коуч, но только в начале практики, и клиентов у вас совсем немного. Вы думаете, что ваши услуги будут интересны офисным девушкам 25+ лет, представителям младшего корпоративного звена. Поищите в своем окружении такую девушку, протестируйте на ней свой подход, дайте почитать готовую статью, попросите обратную связь. Если то, как она реагирует и говорит: «Вау! Круто! Хочу!» соответствует вашим ожиданиям как автора, пазл сложился. Берите кисть и пишите портрет с нее. С чего-то надо начать! Не тяните время, помните, что перфекционизм имеет одну природу с прокрастинацией.

Упражняемся. Подумайте, для какого читателя вы пишете, для какого клиента работаете. Сначала, так и быть, отдадим дань уважения маркетингу по-котлеровски. Пропустите своего клиента (читателя) по этому списку:

• Мужчина/женщина.

• Возраст (ядро аудитории).

• Доход и структура расходов.

• Где живет.

• Где работает.

• Образование.

• Семейное положение.

• Путешествует (как, куда).

• Развлекается (как, где).

• Спорт и хобби (какие, с кем).

• Предпочитаемые марки, бренды.

• Любимые издания, фильмы, книги.

А теперь «усаживаем перед собой» реального клиента (читателя) и дополняем аватар важными уточнениями:

1. Время и состояние, в котором он читает ваш текст.

_____

2. Места его обитания и привычки в деталях.

_____

3. К какому поколению он относится и какие слова использует в повседневной речи.

_____