Нейрокопирайтинг, или Как создавать цепляющие тексты

Нейрокопирайтинг — модное направление на стыке нейролингвистики, психофизиологии и копирайтинга. В буквальном смысле — как сделать так, чтобы тексты подводили читателя к нужному результату с помощью определенных языковых средств. Мы разбирались в этой теме с самыми известными российскими экспертами и авторами. Ниже — приемы, которыми они поделились.

Используйте в тексте элементы НЛП

Техника управления сознанием собеседника, обычно при живом общении, когда его погружают в легкий транс, затем делают внушение и мягко возвращают в обычное состояние. Иначе говоря, бытовой гипноз. Не бойтесь! Ничего страшного и опасного. Время от времени в него впадают все. Вспомните, как вы читали книгу или статью, от которой невозможно было оторваться, и ничто вам не мешало: ни шум электродрели этажом выше, ни работающий телевизор в соседней комнате. Это и есть состояние транса, когда вы идете по тексту, как по тоннелю. Особая структура и специальные слова придают текстам «гипнабельность». Сами тексты при этом легче читаются и запоминаются.

Примеры

• Убеждение через заброс в позитивное будущее: «Представьте себе, что вы дочитали эту книгу и…»

• Присоединение через известные образы: «каждый копирайтер, как Гарри Поттер, нуждается в волшебной палочке».

• Трюизмы, то есть вынужденные «да»: «Вы же хотите писать влиятельные тексты?»

• Допущение: «Если бы вы могли выбирать, какой текст вам писать…»

Первой из российских авторов термины «нейрокопирайтинг» и «гипнотекст» ввела Наталья Майорова (НейроНаталья), автор курса «Основа слова» и одноименной книги. В российском копирайтинге известна книга Дениса Каплунова «Нейрокопирайтинг»[9], в которой он делится простыми и удобными приемами написания продающих текстов с использованием элементов НЛП.

Адаптируйте текст под психотип читателя

Для этого рекомендуем использовать модель психотипов DISC, которая была предложена в 1950-х как описательный способ изучения поведенческих особенностей людей. Она определяет, как тот или иной тип принимает решения, ведет себя в разных ситуациях и почему реагирует так, а не иначе, оценивая по двум шкалам: 1) как он относится к миру (враждебно/доброжелательно) и 2) есть ли у него силы что-либо изменить (много сил / мало сил).

Эта модель дополнит аватар реального читателя коммуникативными и даже личностными характеристиками.

Стиль D. Соревнующийся, агрессивный, решительный и ориентированный на результат, предпочитает риск и достижение немедленного результата. Нравятся изменения и сложные задачи. Способен принимать внезапные решения.

Стиль I. Разговорчивый, общительный, оптимистичный, жизнелюбивый, ориентирован на людей, непредсказуемый, энергичный, полный энтузиазма. Невнимателен к деталям, разговорчив и эмоционален, скачет с темы на тему. Часто действует спонтанно и принимает быстрое решение о покупке.

Стиль S. Спокойный, терпеливый, скромный и неторопливый, внимательный слушатель, настойчив, надежен и уравновешен. Ему необходима стабильность и безопасность. Медлительный, нерешительный, упрямый. Долго подступается к делу и покупке.

Стиль С. Точный, последовательный, деловой, осторожный, аналитик. Концентрируется на задании, выполняет работу очень качественно. Излишне сосредоточен на деталях, придирчивый, медлительный, зачастую упускает из виду общую картину. Чтобы решиться на покупку, делает несколько подходов к снаряду.

Можно ли составить универсальный текст для всех типов? Александр Калинин, бизнес-коуч, эксперт по подбору и оценке персонала, аккредитованный партнер TTI SI Russia (Target Training International Success Insights), считает, что можно. Для этого в текст нужно интегрировать средства и обороты, которые понравятся всем четырем типам. Вопрос в том, нужно ли вам нравиться всем?

Зато по обратной связи читателей, объясняет Александр, вы можете понять, какому типу вы ближе. Например, эмоциональный I разразится овациями и восклицательными знаками, десять раз поблагодарит и осыплет комплиментами. D если и напишет, то сухо и конкретно: что понравилось, что нет, где было плохо, а главное, что нужно делать. S будет пространным и не всегда понятным, с многочисленными условными и извинительными формами типа «Если позволите…» и «Могу ли я вас поблагодарить…» Люди типа С предпочитают писать, нежели говорить, и если им надо что-то написать, то это будет хорошо структурированное, сухое и выверенное письмо (причем перед отправкой С-тип несколько раз скрупулезно проверит его и прогонит через виртуальный редактор).

Покажу, как составлять текст, зная психотип адресата, на примере из моего корпоративного прошлого, когда восемь лет назад я устраивалась на работу в бизнес-школу «Сколково».

21.06.2009

Ekaterina Inozemtseva <ekaterina.inozemtseva@

кому: antonio@

Уважаемый Антонио, добрый день,

направляю Вам свое резюме для рассмотрения на позицию менеджер по работе с клиентами / менеджер по развитию бизнеса.

Сейчас ищу позицию, которая объединяла бы возможность профессионального развития в области работы с клиентами и одновременно открывала бы потенциал для личностного развития. Для меня важнейшим моментом является гуманность и социальная значимость бизнеса, поэтому содержание проекта, в котором я буду работать, является основополагающим. (…)

Бла-бла-бла… Ну и мрак! Я не знаю, что убедило Антонио сразу не отбраковать мое резюме и не выбросить его в спам. На его месте я бы сделала именно это. Письмо неинтересное, затянутое, ни о чем. Автор (то есть я восемь лет назад) растекается мыслью по древу и звучит весьма посредственно. Непонятно, чем он может быть полезен и зачем «так-много-букв». На собеседование тем не менее меня пригласили и после семи этапов переговоров работу в «Сколково» предложили.

Но за восемь лет, за которые я успела не только поработать на рынке бизнес-образования, но и изучить методологию DISC там же, в «Сколково», я кое-что поняла. Если бы я тогда знала, как именно нужно писать письмо для Антонио, я бы сделала его другим.

Антонио, привет!

Я Катя Иноземцева, мне 22, блондинка с голубыми глазами. Умная. Это не про золотую медаль и диплом СПбГУ, а также диссер и государственную награду, а про пользу, которую я могу принести вашему отделу продаж.

Что умею и что люблю:

— очаровывать и вовлекать в разговор самого угрюмого буку (мне это легко и приятно! А иногда даже испытываю азарт);

— помогать клиенту принять решение о крупной сделке (тут я чувствую себя по-настоящему полезной);

— рассказывать вдохновенно, неважно, будь то со сцены или тет-а-тет, о любимом деле.

И что-то мне подсказывает, что работа в «Сколково» может этим любимым делом стать.

Что у нас общего? Цели, ценности и любовь к тому, что делаешь (…)

Звучит совсем по-другому, правда? Потому что написано с учетом психотипа адресата письма, который легко вычислить даже по анализу его интервью и фотографий в интернете. Возможно, это сильно упростило бы мне задачу с трудоустройством, а мои корпоративные письма стали бы более убедительными и доходчивыми. Все дело в том, что мой будущий начальник был ярко выраженным I-типом, который, как вы уже знаете, любит все яркое, необычное, красивое. Легко знакомится и общается с новыми людьми, ненавидит иерархию и маски, становится душой любой компании и обожает сцену, большую и малую. Кстати, на первом же собеседовании я узнала, что Антонио играет в рок-группе и водит байк, но об этом как-нибудь в другой раз. И это тоже очень характерно для I-типа.

Тексты для такого типа должны быть неформатными и неформальными, цепляющими, эмоциональными, оптимистичными. Смайлики и восклицательные знаки приветствуются, скучные обороты и затянутые вступления — табу. Хорошо подойдут глаголы с эмоциональным зарядом: «любить», «обожать», «восторгаться», а также любые проявления чувств и оценки: супер, класс, вау-вау, замечательно!

Пишите тексты в инфостиле

Инфостиль — это приемы работы с текстом, которые позволяют очищать его от лишнего и делать более читаемым, полезным и интересным за счет включения важной фактуры. Его отличительные компоненты — цифры и точные данные вместо абстрактных умозаключений, устранение «стоп-слов», штампов и канцеляризмов, которые только утяжеляют текст. Инфостиль бьется с пустословами за содержание, а потому автору придется поработать над сутью. Сравните два примера.

Нейрокопирайтинг — новейшее направление на стыке прикладных наук, он затрагивает фундаментальные основы психолингвистики и академического редактирования, помогает делать тексты более глубокими, интересными, запоминаемыми. Хотя авторов, владеющих нейроприемами, еще не так много, он становится все более популярным.

Нейрокопирайтинг как направление появился 10 лет назад на основе психолингвистики и академического редактирования. Помогает делать тексты насыщенными, интересными, запоминающимися. Хотя авторов, владеющих нейроприемами, еще не так много, интерес к теме подтверждается участием тысяч человек в первой российской конференции по нейрокопирайтингу.

Что мы здесь заметили?

1. Цифры вместо умозрительных заключений: «10 лет vs новейшее направление».

2. Конкретика вместо абстракции: «насыщенными vs более глубокими».

3. Факты вместо штампа: «тысяча человек vs все более популярным».

Прелесть инфостиля в том, что при умелом обращении его можно не только внедрять в рекламные или продающие тексты, но также использовать в статьях, постах в социальных сетях, деловой переписке, да хоть где. Принципы редактуры и текстовой наполненности нужны всем как гигиенические процедуры утром и вечером. Кстати, инфостиль уважает метафоры. И придумал его вовсе не Максим Ильяхов, как многие считают, но именно он вытащил главное из академического редактирования и объяснил, что такое хорошо и что такое плохо. Смог всего одной фразой: пиши, сокращай.

Учитывайте модальность восприятия

Аудиал, кинестетик, визуал или дигитал — кто ваш читатель? Наверняка вы слышали о приоритетных каналах восприятия. Кто-то в прямом смысле любит ушами, кто-то информацию получает глазами, кому-то надо непременно потрогать, чтобы ощутить кожей. Дигиталы воспринимают информацию исключительно левым полушарием, а потому предпочитают статистику, сухие факты и нагие цифры.

Ближе к тексту.

• Смотрите, насколько иначе выглядит текст. Наконец-то можно рисовать его как маслом по холсту! (Привет, визуалы! Нас большинство.)

• Услышь нас, автор! Теперь вы можете разговаривать языком своего читателя. (Слышите, аудиалы?)

• 70 % аудитории нас не читает. Теперь вы знаете четыре из пяти рабочих техник. И еще одну получите в этом абзаце. (Дигиталы, мы тоже умеем говорить цифрами.)

• И все-таки среди прочих деталей важно прочувствовать текст до мельчайших подробностей, проникнуться его фактурой и тканью… (Особенно если вы кинестетик.)

Скорее всего, среди ваших читателей окажутся все модальности сразу. Но у вас как у автора превалирует одна, максимум две. Это означает, что с высокой вероятностью вы пишете текст из своей модальности. Например, я постоянно вставляю в текст «смотрите», «посмотрим», «на мой взгляд» (видите, кто я?), и, зная это, себя контролирую. Вы меня услышали, да?

Берите семь нот сильного текста

На курсах #FreePublicitySchool мы предлагаем методику сильного текста с 2016 года. Она как удобный и понятный чек-лист, чтобы проверить, хорошо ли звучит ваш текст. Музыканты используют одни и те же ноты, но у одного получается шедевр, а у другого — бряцание по клавишам. То же и с текстами. Семь нот помогают составлять сильный текст, который держит читателя в напряжении от первой до последней буквы и не оставляет равнодушным. И самое главное, вызывает в нем ответную реакцию: узнать больше, почитать про автора, подписаться, перейти на страничку, купить… При этом сам текст остается полезным и интересным.

1. Целеполагание. У текста предполагается внешняя цель (решить боль читателя) и внутренняя — авторская (познакомить, донести, объяснить, научить и т. д.). Каждый из них должен испытать счастье и благодарность. Читатель — за то, что решил свою проблему при помощи текста, автор — потому что текст его задачу выполнил. Всякий раз проверяйте текст на наличие внешней и внутренней цели. Если вы пишете только для себя, то это писательский эгоизм или графомания. Если же пишете исключительно для читателя, без понимания, зачем этот текст вам как автору, то это корыстный расчет. Так марьяж не складывается.

2. Структура и логика. Наш мозг устроен таким образом, что любую поступающую информацию раскладывает по полочкам. Буквально так: если в тексте или на картинке нам попадается «елочка», то с точки зрения смыслов нам важно разделить ее на иголочки и веточки. Если читатель видит сложный, путаный текст, в котором иголочки переплетены с веточками, то ему приходится проделывать дополнительную работу: выявить логику текста, докопаться до сути, чтобы в конце концов понять, что имел в виду автор. В интернете у нас есть всего восемь секунд, чтобы захватить внимание читателя и вовлечь его глубже. Поэтому мы не можем тратить время на раскладывание иголочек.

Базовое правило структуры любого текста, будь то деловое письмо или популярная статья, — двигаться от главного к второстепенному, аргументы одного уровня размещать друг за другом, каждый следующий абзац логическим образом выстраивать от предыдущего через внутренний (скрытый) ответ на вопрос «почему?». Этот принцип пирамиды текста изложила в своей книге Барбара Минто[10]. Чувствуете, что эта нота никак не берется? Тренируйтесь на деловых письмах, в них логику «главное — второстепенное, общее — частное» отследить проще всего.

3. Фактура. В мозге два полушария, правое и левое. Для левополушарных читателей особенно важны цифры, статистика, точные данные. Для правополушарных — метафоры, образы, сравнения, эпитеты. Вы не знаете, какой читатель встретится на пути вашего текста. Но точно знаете, что у него будет два полушария. А значит, в тексте должны присутствовать как факты, так и метафоры, которые придают ему оригинальность и задают стиль. Важно отличать факты от фактоидов (выдуманных цифр, газетных уток, сплетен, информации из сомнительного источника). Будьте экологичны и ответственны за свои тексты. Проверяйте факты, не распространяйте фактоиды, цитируйте правильно, ищите первоисточники, если приводите статистику. Нет википедиям — да глубокой аналитической работе. При этом оставайтесь в роли художника. Насыщайте текст метафорами, и лучше, если это будет сравнение не первого, а второго или третьего уровня. То же самое с иллюстрациями. Образно говоря, не мишень с яблочком к статье о целеполагании, а ассоциация более высокого порядка — направленный вектор, лабиринт и т. д.

4. Конфликт. Профессиональный термин голливудских драматургов — «саспенс». Он означает тревожное ожидание, предвкушение чего-либо. Помните ощущение, когда смотрите ужастик и трясетесь в предвкушении того, что же там выскочит из-за угла на главного героя? То же самое может проявляться и в тексте. Синусоида читательского внимания — скачки от плюса к минусу, от позитива к негативу, от радостного события к печальному, неожиданному «вдруг», к долгожданному «наконец-то!». Играйте на контрастах, добавляйте драматизма, намеренно вводите конфликт в текст, чтобы читатель не скучал. Способы включения конфликта: привести альтернативное мнение, раскрасить отношения между героями, ввести в действие третьего героя (привет внебрачным детям из бразильских сериалов), добавить неожиданный поворот сюжета (снова привет сериалам).

5. История. Еще раз о сторителлинге. Все говорят, что его нужно использовать, но никто не рассказывает, как эту историю создать, если она не рождается в голове сама собой. (Это мой случай, мне ужасно сложно складывать из жизненных событий истории!) Используйте метод кейса, если это и ваш случай тоже:

• выберите героя (себя или другого человека);

• у героя непременно должна быть проблема или цель (жениться, победить, добраться до места назначения любой ценой, заработать денег);

• и также помехи на пути к ней (личные качества, плохая погода, враги социализма, мировое зло);

• по ходу сюжета у главного действующего лица непременно появится ментор-наставник или особое знание (фея-крестная, волшебная палочка, кольцо всевластия);

• и он проявит себя как герой в решающей битве или событии (Золушка встретит принца, Гарри Поттер найдет философский камень, предприниматель наконец выведет бизнес в прибыль);

• в заключение мораль для читателя и слово автора (добро побеждает зло, Золушка может выйти замуж за принца, Гарри Поттер такой же, как все).

Сначала вы вкладываете, затем последовательно получаете. Сначала вы работаете на зачетку, потом зачетка работает на вас.

Что важно в сторителлинге: погружать читателя в ваше состояние и контекст. Рассказывать детали. Чем пахло? Что вы чувствовали? Какая погода стояла за окном? Во что были одеты? Присоединяйте его к истории на уровне чувств: слышал, видел, нюхал, как и вы. Тогда читатель поверит вам, останется до конца текста и даже попросит добавки.

6. Редактирование. Об инфостиле замолвили слово. В идеале текст надо отжимать трижды, лучше на свежую голову. Правило «утро вечера мудренее» было придумано для писателей. Практический совет: попросите трех людей дать вам обратную связь и указать на лишнее. Коллегу, близкого человека и незнакомого (друга вашего друга). При совпадении их мнений более одного раза смело убирайте эти куски. Нещадно вычеркивайте слова, абзацы или целые страницы, если они не несут смысла или повторяют сказанное. Бывает, что готовую статью лучше разделить на две-три без ущерба для смысла. Помните о тумблере «читатель — писатель»: либо вы сейчас пишете, либо редактируете. Цитируем Хемингуэя: «…желательно трезвым».

7. Разметка текста. Есть такое понятие — «рельеф текста». Смотришь на него и любуешься выпуклостями и вогнутостями. Абзацы, подзаголовки, отступы. Текст должен быть удобным для чтения. Проведите эксперимент: один и тот же текст подсуньте подопытному кролику в формате сплошного полотна или то же самое, но с буллитами и подзаголовками. Какой из них он прочитает быстрее и до конца? Базовые правила типографики — длинные тире вместо дефисов, кавычки-елочки, буллиты. Скачайте себе раскладку Бирмана на компьютер, чтобы не искать, где притаились точечки над «е» и правильные кавычки. Важная штука сегодня — иллюстрации. В эпоху клипового мышления картинки становятся неотъемлемой частью контента. Снабжайте текст качественными, нешаблонными фотографиями. Уважайте авторские права и не качайте их из интернета, а покупайте на фотостоке или прикладывайте свои. Часто редакция добавляет к тексту иллюстрации на свой вкус. Не всегда ваши мнения совпадают. Что ж, это неизбежность, с которой надо мириться: отделу редактирования и иллюстраторам в СМИ тоже надо получать за что-то зарплату. Тем не менее ничто не мешает высказать свои пожелания или предоставить те иллюстрации (желательно второго и третьего ассоциативного порядка!), которые нравятся лично вам.

Вот, собственно, и все. Это и есть современный механизм популярного автора.

«В глянец может попасть каждый, — подтверждает редактор журнала Cosmopolitan Ольга Севастьянова. — Редакция читает все письма, потому что хорошие авторы нужны всегда, и мы ищем новые таланты». Вот какие качества, по мнению Ольги, нужно развивать в себе, чтобы вас заметили и оценили:

1) Грамотность очень желательна, но если вы редкий талант, ошибки вам простят.

2) Умение найти тему — актуальную, острую и интересную большинству читателей журнала. Для этого стоит изучить подшивку номеров минимум за год, а лучше за два.

3) Заинтересованность в читателе. Многие авторы публикаций тешат самолюбие, а о читателе не заботятся, и это сразу заметно: в выборе темы, в стиле изложения, в очевидности советов.

4) Хороший стиль. Такой, когда читатель не спотыкается о повторы, не блуждает в сложных конструкциях, когда в тексте есть ритм. Прочитывайте свои творения вслух, чтобы заметить неблагозвучные места и разбить слишком длинные предложения.

5) Логика повествования. То, как вы развиваете мысль и доказываете ее, должно быть понятно читателю, аргументы нужны интересные и убедительные.

6) Личный опыт. По тексту сразу видно, насколько автор опытен и сведущ в вопросе. Особенно это заметно в темах секса, отношений и психологии. Повествование оживляют истории из жизни — своей и других людей.

7) Честность и смелость. Читатель очень это ценит. Способность выразить мысли без лукавства, украшательства и стеснения. Автор, которому это удается, становится своим для читателя. Юмор — особый талант. И его тоже можно развивать.

8) Умение превратить текст в исследование. Помимо личного опыта, получайте комментарии других экспертов по теме. Подкрепляйте аргументы цитатами и фактами. Хороший материал в эпоху блогов не может строиться только на личном мнении автора (исключение — авторские колонки).

Домашнее задание для перехода на следующий уровень:

1

Без подготовленной к отправке в СМИ статьи на следующем уровне делать нечего. Ваше домашнее задание — не просто определить свою нишу, выбрать первую тему, описать аватар читателя, но и написать статью за выходные. Можно быстрее!

Пока не напишете, страницу не переворачивайте.

2

За мотивацией и вдохновением обращайтесь к ангелам поддержки на hi@freepublicity.ru с пометкой «Ищу музу». Вдохновим и поддержим! Главное — не останавливайтесь.

Практикум по итогам главы:

Проверьте свой текст по чек-листу. Скольким пунктам он соответствует? Хороший результат — от 11 пунктов.

1

Цель. У вас как автора есть большая цель. Текст, который вы пишете, — часть вашего плана (то есть цепочки текстов) по достижению этой большой цели и имеет одну конкретную задачу на здесь и сейчас. Только одну! Также текст решает внешнюю задачу вашего читателя. Одну и конкретную!

2

Аватар. Вы создали аватар своего читателя: подробный портрет, психотип, описание потребностей и особенностей поведения (кто он, чем занимается, где обитает, чем «питается», что смотрит, за чем следит, какая у него боль и текущая задача).

3

Структура. Текст построен в виде пирамиды суждений и имеет четкую структуру взаимосвязей: вертикальную и горизонтальную.

4

Фактура. Вы используете факты, а не фактоиды: проверенные и подтвержденные цифры, статистику, первоисточники, альтернативные мнения, цитаты, чтобы задействовать левое полушарие мозга.

5

Образы и метафоры. В тексте есть яркие образы и метафоры, которые задействуют правое полушарие мозга вашего читателя. Отсутствуют образы-клише (любовь — сердечки, безопасность — замок и ключ).

6

Конфликт. В тексте присутствуют элементы конфликта (контраст, противоречие, драма). Вы понимаете, какой вид конфликта используете, и следуете принципу синусоиды внимания, меняя «заряд» с плюса на минус.

7

История. В тексте использованы элементы сторителлинга (живые истории, кейсы и т. п.). В истории присутствуют шесть необходимых составляющих.

8

Герой. Если это история или текст с художественными элементами, то обозначен действующий герой. Он многомерен: есть внутреннее противоречие, яркие детали, «выпуклость» образа.

9

Канцелярит. Текст очищен от канцелярита и штампов. Фразеологизмы, которым нас учили в школьных сочинениях, навевают скуку в современном контексте.

10

Визуальный рельеф. У текста есть ярко выраженный визуальный рельеф: журнальная верстка, подзаголовки, выноски, цитаты, буллиты и т. д.

11

Типографика и верстка. Текст очищен от типографических ошибок: используются правильные типографские символы (длинные тире, кавычки-елочки и т. п.). Соблюдены базовые правила верстки.

12

Иллюстрации. Текст подкреплен оригинальными иллюстрациями (правдивые фотографии, «говорящие» картинки). Нешаблонные ассоциации: вы не используете образы «первого уровня», которые мы привычно видим на иконках и инфографике. Самолет — путешествие, дом — безопасность, сердечко — любовь и т. д. Указана информация об авторстве заимствованных материалов.

13

Авторство. Под или над текстом стоит ваше имя с описанием того, кто вы и откуда, как с вами связаться. Есть ссылка на ваш профиль в соцсети или на проект.

14

Редактирование. Вы отредактировали текст минимум трижды. Для этого попросили обратную связь у друга, коллеги и незнакомого человека. Проверили стройность мыслей, структуру и логику текста.

15

Ценность. Вы готовы повесить этот текст у себя на стену в социальной сети и показать маме.

В следующей главе вы узнаете, по каким законам функционируют современные СМИ, и поймете, почему они ищут авторов с аудиторией.