ЦЕЛЕВАЯ ЧИТАТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ

ЦЕЛЕВАЯ ЧИТАТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ

Вообще-то, вопросами, «с кого они портреты пишут, где разговоры эти слышат» и, соответственно, кому конкретно они, писатели, адресуют свои творения, задавался еще простодушный лермонтовский Читатель. А в ответ слышал высокомерное: «Подите прочь – какое дело / Поэту мирному до вас!» (Александр Пушкин), «И если подлинно поется / И полной грудью, наконец, / Все исчезает, остается / Пространство, звезды и певец» (Осип Мандельштам).

Аристократическое пренебрежение спросом, великолепное равнодушие к «мелким» по определению и по определению же «плоским» и «низким», если не вовсе «ничтожным» потребностям читающей публики – вот норма, которую классика передала тому, что мы называем сегодня качественной литературой и что по-прежнему адресуется не одному какому-либо из сегментов потенциальной потребительской аудитории, а сразу и городу и миру. То есть, иными словами, направляется до востребования, и не так уж важно, будет ли авторское послание встречено друзьями в поколенье или, – горделиво говорит взыскательный художник, – «его найдет далекий мой потомок».

Этой литературной позицией нельзя не восхищаться. Но нельзя и не видеть, сколь она рискованна в ситуации, когда массы не только восстали, но уже и победили, наконец-то отстояв суверенное право читать не то, что им предлагают авторитетные инстанции вкуса (власть, школа, литературная критика, квалифицированное читательское меньшинство), а то, что им, массам, самим хочется, что им самим и по нраву, и по уму.

Вот тут-то – применительно прежде всего к массовой и отчасти к миддл-литературе – и возникает понятие «целевая аудитория» (или, как ее еще называют, target group, target audience), позволяющее выделить ту или иную часть аудитории, объединенную общими демографическими характеристиками и культурными запросами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг). И тут в дело вступают уже не сколь угодно опытные издательские и журнальные редакторы, а маркетологи и рекламисты, свято убежденные в том, что книги – решительно такой же товар, как и колготки, и что угадать предполагаемого покупателя ничуть не менее важно, чем написать яркое и интересное литературное произведение.

Оно и понятно: адресация «до востребования» никуда не годится, если в книгопроизводстве видеть исключительно бизнес, а его конечной целью считать исключительно извлечение прибыли. Тут покрутишься, повычисляешь, а если не срабатывают вычисления, то и пофантазируешь, перебирая варианты.

Которых, собственно говоря, всего два.

Первый, который подошел, например, изготовителям криминального чтива, предполагает дробление аудитории на все более и более узкие сегменты, в силу чего мы имеем сегодня не только просто детективы, но и детективы исторические, иронические, интеллектуальные, философские, политические, дамские, детские, милицейские, фантастические, апокрифические, романтические, психологические, интеллигентные, мистические, чувственные, интимные, эротические, географические, приватные, прикольные, ехидные, пародийные, комедийные, нескучные, убойно смешные, а также ретро-детективы, леди-детективы, детективы с клубничкой, детективы на шпильках и детективы из сумочки. Причем само собой разумеется, что формульность, и без того присущая этому типу литературы, влечет в данном случае к предельно жесткой писательской самодисциплине (и самоцензуре), исключая, например, эротику из интеллигентного детектива, а мистицизм или, допустим, иронию из романов, посвященных «обожженным зоной» профессиональным преступникам. Ключевым в работе и с текстами, и с их продвижением является понятие «формат», а сбыт – в случае, если формат выстроен точно, – становится, как правило, хотя и устойчивым, но сравнительно небольшим.

Что, в свою очередь, не устраивает тех, кто готов рискнуть и, вырываясь из форматной матрицы, льстит себя надеждой оказаться востребованным аудиторией пошире. Так, отвечая на вопрос, кто мог бы стать читателем «Приключений Эраста Фандорина», Борис Акунин ответил: «Кто угодно. Всякий, кто чистит зубы по утрам и не голосует за ЛДПР. Ничего сложного в моих текстах нет, ни малейшего напряжения мозгов они не требуют. Плыви себе по волнам и не бойся неприятностей. Если и расстроишься из-за какого-либо печального происшествия с героями, то несильно и ненадолго». Адресатом авторского (и издательского) месседжа тем самым становятся все, кто любит, чтобы книга цепляла, но не грузила. Иными словами, – процитируем Ирину Роднянскую, – «основательные, обеспеченные, продуктивные люди, для которых натренированность ума, цивилизованность вкуса, эрудированность в рамках классического минимума так же желанны, как здоровая пища, достойная одежда и занятия в фитнес-центрах… Бодрая готовность к безотказному функционированию плохо совместима с разными там метафизическими запинками вроде вопросов жизни и смерти. Хотя отлично совмещается с любопытством к таинственному и чудесному, развеивающему скуку, не навевая тревоги».

Это аудитория, что и говорить, все расширяющаяся, располагающая солидным покупательским потенциалом да к тому же еще и наиболее чувствительная как к веяниям моды, так и к ураганной рекламе. За нею-то – за офис-интеллигенцией (по формуле Галины Юзефович), за «белыми воротничками», то есть за вожделенным и туманным средним классом – как раз и идет у нас охота. Основанная на попытке не столько вычислить, сколько угадать еще не отрефлектированные потребности этой аудитории. Присматривающаяся к западному опыту, чтобы, не изобретая велосипед, прибегнуть к технике импортозамещения. Стремящаяся найти баланс между формульностью (куда же без нее?) и креативом. Вербующая в качестве агентов своего влияния глянцевую журналистику, всех тех, кто говорит о литературных новинках по радио и телевидению, пишет о них в соответствии с нормативами (форматом?) книжной критики.

Получается ли? Прямо скажем, не часто. Но… книгопроизводство такого рода – бизнес рискованный. Зато в случае успеха, поддержанного (или обеспеченного) грамотной PR-стратегией, обещающий подарить читателям бестселлеры, а автору и его издателю – небо в алмазах.

См. ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЕ В ЛИТЕРАТУРЕ; КРИТИКА КНИЖНАЯ; МАССОВАЯ ЛИТЕРАТУРА; МИДДЛ-ЛИТЕРАТУРА; ПИАР В ЛИТЕРАТУРЕ; ПРОДЮСИРОВАНИЕ В ЛИТЕРАТУРЕ; РЫНОК ЛИТЕРАТУРНЫЙ; ФОРМУЛЬНОЕ ПИСЬМО